随着我国物流体系持续完善和产业数字化转型的不断加快，电子商务逐步成为推动文旅消费规模扩大的重要动力和关键支撑。抖音发布的《2025文旅数据报告》显示，抖音酒旅团购订单量同比增长42%，平台推出的2025年“心动榜酒店”中，上榜酒店订单量同比增长152%，平台整体酒店民宿订单量同比增长63%。平台型电商在旅游消费决策形成和交易转化方面具有积极带动作用。文化和旅游部等五部门联合印发的《智慧旅游创新发展行动计划》指出，以直播、短视频为主要形态的旅游兴趣电商加快兴起，为旅游营销创新与线上服务供给提供了新的载体与实现路径。目前，电商为文旅消费提供了新的发展空间，在拓展消费场景、丰富产品供给和激活市场需求方面展现出明显优势，但仍存在技术转化不足、文化融合不深、消费转化效率偏低等问题亟待破解。

发展现状

电商赋能文旅消费模式创新。在数字经济时代，电商对文旅产业消费模式创新的引导作用日益凸显。传统文旅消费以旅行社打包线路等为主，消费者的选择空间相对有限，交易选择弹性不足。电商重塑了文旅消费决策和交易的方式。一方面，电商拓展了文旅消费的场景，消费场景由线下向线上延伸，文旅信息的获取、比价与交易不再受时间与空间的限制，消费者能够以更低的搜索成本完成消费。另一方面，电商平台的评价、分享与互动机制增加了供需双方的信息透明度，有效降低信息不对称带来的决策风险。消费者能够借助他人体验形成基本判断，从而规避一定的消费风险；经营主体也可以依据用户反馈对产品和服务进行动态调整，从而推动文旅消费服务升级。同时，线上预订与支付的过程提高了消费便利性与商家效率。例如，飞猪、去哪儿网等平台推出的“直播+旅游”模式，使消费者在观看直播、了解产品信息的同时完成互动和下单。这种模式在改变消费者文旅消费习惯的同时，也促进了文旅资源的整合与信息集中展示，有助于提升整体消费体验。

电商赋能文旅消费中的产品升级。相较于标准化程度较高的传统文旅产品，电商平台提供的文旅产品在组合方式和服务内容上更具灵活性。消费者可以根据自身出行节奏和兴趣偏好，在门票、住宿、餐饮和体验活动等环节进行个性化搭配，从而提高旅行方案的匹配度和整体满意度。对于经营者来说，电商平台在供应链整合上发挥重要作用，减少中间交易环节，使地方特色能够更高效地触达消费者。商家曝光度提升后进一步拓宽了销售半径，有助于提升本地从业者的收入水平。同时，电商使文旅消费产品的呈现形式更加多样，其由单向展示转向互动沉浸体验。直播、短视频等互动方式增强了消费过程中的参与感，经营主体结合后台大数据实时追踪分析，能够实现更加精准的内容供给。以西安大唐不夜城的沉浸式场景直播为例，主播身着唐装在模拟盛唐街景的现场进行直播，并融合乐舞表演、市井叫卖等元素，用户可通过打赏兑换“虚拟铜钱”购买文创产品。多样化的呈现方式在提升文化传播效果的同时，也为文化价值向消费价值转化提供了现实路径。

电商赋能文旅消费市场优化。电商的发展不仅带动传统热门景区的数字化转型，也使特色文旅资源破圈的机会增多。过去，多数人出游主要聚焦大城市和知名景点，而下沉市场和特色文化难以进入大众视野。电商平台拥有庞大用户规模和精细化运营工具，能将不同价格、不同主题的产品推送给合适的目标人群。一些地区在平台上推出价格相对较低的周边短途游、本地民俗体验项目、乡村民宿团购等项目，吸引周边城市居民周末出行。这种方式降低了出游门槛，也为当地带来新的消费增量。平台的社交属性使原本相对小众的文旅资源也有机会被更多人看到。乡村田园风光、非遗技艺、人文风光等亮点通过短视频和直播等方式迅速扩大影响，在短时间内吸引大量游客前来消费。以景德镇街头摊主“鸡排哥”为例，据统计，其线上走红带动当地国庆假期抖音团购订单同比增长83%，酒店旅游类核销订单增长113%。同时，平台还会根据用户浏览记录、搜索行为和下单习惯进行标签划分。对不同群体实施差异化推送，针对年轻群体推出潮玩主题文旅和研学体验项目，面向银发群体提供康养旅居产品，为亲子家庭设计寓教于乐的主题体验。这种精准供给模式不仅扩大了文旅消费市场规模，也推动文旅消费逐步实现日常化。

面临的困境

数字技术应用水平和专业人才供给不足。一方面，当前文旅项目的数字化建设仍主要停留在基础层面，很多景区只实现了在线购票和电子验票，在导览讲解、互动体验等环节还很少使用虚拟现实、人工智能等新技术。用户在线下参观时除了扫码看文字介绍，难以获得更深入的体验。同时，景区、酒店和电商平台之间的数据管理缺乏统一标准和共享机制。游客的消费行为、行程轨迹等数据难以整合分析，相关主体也就难以在此基础上进行精细化运营和科学决策。另一方面，文旅经营主体普遍面临数字技能不足的困境。尽管各地积极开展了专业培训，但针对电商运营、内容创作、短视频直播等应用能力仍显不足，许多商家空有文化资源却无法形成有效的线上流量。同时，专业化人才供给不足难以引导市场形成良性发展，导致文旅电商在产品研发上趋于同质化，文化内涵挖掘不深，难以形成差异化竞争优势。从“万物皆可雪糕”的文创，到各景区高度雷同的旅游纪念品，消费者难以获得富有文化深度的文旅产品与消费体验，严重制约了电商赋能文旅消费的提质升级。

电商领域监管体系有待完善。当前，我国电商直播行业已进入高速发展期，市场规模持续扩大。据商务部大数据监测，2025年线上服务消费增长22%，其中线上购票线下体验的体育赛事、旅游产品和到店餐饮网络零售额分别增长63.3%、40.6%和23.7%。在行业高速扩张的同时，部分平台和商家利用监管空白，采取捆绑销售、虚假宣传和大数据杀熟等不正当手段，扰乱市场秩序。在监管不足的环境下，合规的商家需要承担更高的经营成本，导致其在价格竞争中处于劣势。部分不良商家则通过夸大宣传和低价引流迅速获取流量，使得诚信经营的商家逐渐丧失竞争力，形成劣币驱逐良币的现象，进一步加剧了消费者权益受损的风险。中国消费者协会发布的数据显示，2025年上半年，全国消协组织共受理消费者投诉同比增长27.23%，投诉热点问题主要涉及私域引流营销乱象频出，虚假宣传与售后缺失问题突出等。这种信任危机与市场失序相互交织，制约了优质文旅资源的高质量发展。

电商流量与消费错位。在电商赋能文旅消费的过程中，平台上内容传播度与文旅实际消费量之间存在明显脱节，流量优势难以有效转化为稳定的市场需求。当前，短视频和直播已成为文旅形象展示与产品宣传的重要渠道，但在大数据算法和高强度竞争的影响下，文旅消费产品的呈现依赖滤镜美化和夸张宣传，地域历史文化、民俗风情与产业特色难以有效展示，从而削弱了消费者对平台信息的信任。尽管文旅项目在电商平台的播放量、点赞评论数等流量指标上热度较高，但实际订单消费量与其不完全匹配。部分地区在借助平台进行宣传时也存在赶热点、拼流量的问题，缺乏与本地文化资源的有效结合。单个文旅项目在平台上宣传时具有较强的吸引力，但相关配套设施和服务供给还没有跟上，使消费者到线下实际体验与预期之间形成明显差异。游客多以拍照打卡为主短暂停留，缺少深度的文化体验，导致人均消费水平提升有限。电商平台聚集的大量线上流量与线下经济效益不高的现象反映出流量向消费的传导路径上存在一定阻碍，削弱了文旅产业的可持续性发展。

对策建议

强化数字技术支持。针对文旅资源丰富但数字基础薄弱的地区，重点增加对通信网络、算力数据建设的投入，通过财政资金引导、社会资本参与相结合的方式，推动当地的网络接入。同时，推动科技企业、高校科研机构与文旅企业开展联合研发与试点应用，将云计算、虚拟现实和人工智能等技术应用于导览讲解和数字展陈等环节，提升消费体验。此外，应由政府牵头整合科研机构与大型科技企业，建立公共技术服务平台，为文旅商家提供低成本、标准化的数字化服务，降低技术应用门槛，为文旅产业规模扩展和质量提升创造稳定条件。

培养专业化人才。人力资源是产业发展的核心要素与关键支撑，应建立面向文旅从业者的常态化培训体系，重点提升电商运营、内容策划和文化表达能力。高校和职业院校应同步调整专业课程设置，加强旅游管理与数字技能的融合培养。此外，通过专家下沉指导、校地合作实践等方式，提升当地文化的资源挖掘与商品化转化能力。以电商运营、文旅品牌塑造和乡村文旅项目策划等形式实现多样化就业与创业，为电商赋能文旅消费提供持续稳定的人力支撑。

完善电商监管体系。进一步细化文旅电商监管规则，明确夸大宣传和不正当竞争行为的界定标准，将宣传内容真实性、价格标示规范性、合同条款透明度纳入重点监管范围。依托平台数据，对投诉和差评多的高风险账号和商品实施重点监管，建立风险预警和约谈整改机制。相关部门可定期发布文旅电商消费提示和典型案例，对高风险业态和多发问题进行公开披露，引导消费者理性判断与科学决策。此外，要进一步完善消费者权益保护机制，可依托12315平台、地方消费者协会及电商平台投诉系统探索合理的应急处理与先行赔付机制，缩短维权周期，推动文旅电商在规范环境中健康发展。

综上所述，电子商务在创新文旅消费模式、优化产品供给和激活市场需求等方面发挥了一定作用，已成为推动文旅产业转型升级的重要力量。但仍面临数字技术应用水平不高、人才供给不足、行业监管体系滞后、流量转化率不高等问题，制约了文旅消费潜力的进一步释放。未来，应在强化数字基础设施和技术供给的同时，加快专业人才培养与制度建设，完善电商监管体系，推动平台流量与文旅产业的深度融合，为提振消费扩大内需，推动文旅产业提质增效提供支撑。

（王昱柠 首都经济贸易大学经济学院）