党的二十届三中全会强调，健全文化和旅游深度融合发展体制机制，为文旅产业高质量发展提供了根本遵循。四川省委十二届七次全会聚焦文旅发展，明确提出围绕标志性文化知识产权（IP）推进文创产品设计、制造、服务全链发展，加强文旅领域知识产权保护，为全省文化IP高质量发展绘就了清晰蓝图。文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，具有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，是传承和弘扬优秀中华文化的重要载体，是文化产业高质量发展的重要一环。

凉山彝族自治州作为我国彝族文化的核心发祥地与聚居地，拥有多元共生的文化资源与得天独厚的生态禀赋，具备文化IP培育与转化的先天优势。当前，如何推动文化IP所蕴含的深层文化底蕴与潜在价值，转化为文旅产业发展的内生动力，已成为凉山州突破发展瓶颈、实现从文旅资源大州向文旅强州跨越的关键命题。

三维基础

较深厚的文化积淀。凉山州作为彝族文化的重要发祥地和聚居地，拥有极其丰富的非物质文化遗产资源，这些资源构成了文化IP培育的核心素材。目前，全州拥有国家非遗20项、省级非遗138项、州级非遗356项、县级非遗784项，已形成“国家—省—州—县”四级联动、种类丰富的非遗保护体系。同时，凉山州多元文化共生，文化积淀不仅体现在丰富的非遗资源，更呈现出民族文化、红色文化和航天文化融合的独特格局。红军长征留下的“彝海结盟”“会理会议”等红色遗迹，与西昌卫星发射中心“航天科技”元素的碰撞产生独特的吸引力，构建起兼具差异性与稀缺性的文化IP资源矩阵，为文旅融合发展提供了多元创新维度。

文旅产业亮眼的成绩。近年来，凉山州文旅产业呈现出强劲的发展态势，为文化IP的落地和转化提供了广阔的市场空间。2025年全州接待游客8057.89万人次、实现旅游消费815.73亿元，同比增幅均超25%，文旅活动促消费成效显著。2026年春节假期，凉山州文旅市场持续火爆，充分发挥冬季阳光、温泉、冰雪等资源优势，举办“冬季暖阳·凉山不凉”“非遗+年味”等系列特色文旅活动，全州17县市共接待游客715.85万人次，同比增长12.53%；游客总花费71.13亿元，同比增长15.54%；A级景区接待游客405.57万人次，同比增长19.96%。同时，凉山州于2025年夏季创新启动贯穿95天的超长文旅季，以“激情火把节·最炫民族风”为主题，在西昌打造万人火把狂欢夜，进一步强化了凉山文旅品牌影响。

政策路径提供的战略指引。在国家和省级政策的有力支持下，凉山州文旅融合发展的政策环境不断优化，为文化IP的培育和转化提供了明确的方向。党的二十届三中全会强调健全文化和旅游深度融合发展体制机制，为文旅产业高质量发展提供了根本遵循。四川省委十二届七次全会对推动文旅融合发展进行全面部署，提出“做靓特色文旅名片”“打造‘川字号’文旅名品”。凉山州委九届十一次全会决定持续塑造“彝海结盟地·五彩大凉山”文旅品牌，为文化IP赋能文旅融合提供了系统性政策保障。

四大堵点

城市IP塑造乏力，文化底蕴彰显不足。凉山州城市旅游形象建构存在文化内涵挖掘不足与品牌定位模糊的双重困境，导致城市IP的吸引力和辨识度不高，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

一是在文化价值呈现层面，旅游宣传语对地域文化资源挖掘和整合有待提升。“冬季暖阳·凉山不凉”和“五彩凉山·夏季清凉”两个子品牌形成以自然特征为主导的品牌定位偏差，未提及凉山丰富而独特的文化资源。在西南地区同质化气候资源（如云南“四季如春”、贵州“避暑之都”）的竞争格局中，单纯气候符号易陷入可替代性陷阱，削弱品牌资产的独特性。凉山州的宣传语未能有效传递其独特的彝族文化、摩梭文化等核心文化价值，难以让游客形成鲜明的文化认知。

二是缺乏具有文化代表性的吉祥物用于旅游宣传，城市旅游品牌的辨识度和传播力大打折扣。吉祥物作为文化IP的重要载体，能够以生动形象的方式传递地域文化特色，增强品牌亲和力。凉山州目前尚未推出具有广泛影响力的文化吉祥物，无法通过吉祥物这一深受大众喜爱的形式进行文化传播和品牌推广，使得城市旅游品牌在市场传播中缺乏有效的视觉符号和情感连接点，降低了品牌的传播效果和记忆度。

文创开发滞后，文化价值转化不畅。从凉山州文创发展现状来看，产品开发进程迟缓，文化价值向商业价值的转化路径存在诸多阻碍，导致丰富的文化资源未能充分转化为具有市场竞争力的文创产品。

一是文创品牌知识产权保护薄弱，市场秩序混乱。“月城有礼”“彝俗人生”等品牌虽有成效，但知识产权保护滞后，挪用、盗用现象频发。如彝族刺绣国家级传承人合作社的设计图样，被外地商家擅自使用，既损害创作者权益，又挫伤开发积极性，破坏产业生态。

二是文化资源整合与产品转化能力欠缺。火把广场文创一条街未能有效整合区域多元文化，盐源泸沽湖摩梭文化“母系氏族遗存”、木里“纳西古寨”等特色元素，鲜少融入文创产品设计。

三是文化场馆缺乏代表性衍生文创。普遍存在“有文物无产品”现象，鹰爪酒杯、会理绿陶器具等珍贵文物未转化为兼具市场吸引力与文化传播力的商品。调研显示，30.1%的游客因文创产品缺乏收藏价值放弃购买，反映出产品在设计、品质及文化内涵上的不足，既无法满足游客需求，也错失文化传播契机。

游览体验单一，文化资源活化不够。凉山州的文化场馆与景区存在的游览体验有待提升，是制约文化IP利用的重要原因。

一是功能定位局限，难以满足多元需求。未处于景区中的部分文化场馆功能定位单一，仅作为教育基地面向团体游客开放，开放时间与范围受限，无法契合广大游客多元化文化需求，如位于西昌市马道街道办的成昆铁路陈列馆，仅对预约团队开放，日常闭门谢客。

二是展示与互动宣传滞后。凉山州出土的众多文物展示和宣传手段缺乏创新，其文化价值未能充分彰显。部分纪念馆仅对文物进行静态展示，搭配单调文字说明，未充分运用现代科技手段和创意方式呈现历史故事。同时，多数景区在互动性和体验性项目开发上滞后，游客只能被动参观，难以形成深刻的印象和情感共鸣。

传播体系分散，文化影响力不强。凉山州文化IP存在“传播效能不足、内容创新乏力、区域覆盖有限”的问题，导致文化IP的影响力和辐射范围有限，无法有效吸引更多游客前来体验。

一是传播渠道分散且缺乏系统规划，多依赖传统媒体与线下活动，未充分运用短视频、直播等新媒体，覆盖面窄、触达率低。凉山文旅抖音账号仅8.5万粉丝，33.68%的游客反映“文化IP和文旅宣传力度不够，名气不足”（详见图1），印证了传播短板。

二是IP内容创新不足，缺乏持续吸引力。现有IP故事表达方式较传统，难以与作为消费主力的Z世代产生情感共鸣。Z世代追求个性化体验，对IP内容形式要求更高，而凉山IP多停留在传统展示讲述，创新互动较少。

三是精品旅游路线覆盖不全，制约IP辐射。现有5条精品路线未纳入布拖、美姑等4县，当地彝族阿都文化、毕摩文化及马湖风光等资源未有效整合，导致文化IP传播存在地理空白。

对策建议

强化城市IP经营建设，凸显特色文化底蕴。城市IP是城市文化的集中体现，是提升城市文旅吸引力和竞争力的核心要素。强化城市IP经营建设，需要深入挖掘文化底蕴，打造具有辨识度和吸引力的品牌形象。

一是提炼核心文化IP。凉山州委九届十一次全会强调要持续塑造“彝海结盟地·五彩大凉山”文旅品牌。打造差异化宣传语，突出彝族、摩梭、红色等核心文化价值，摒弃单纯依赖自然特征的宣传模式。同时设计地域特色吉祥物并赋予文化故事，增强品牌亲和力。如衢州打造“南孔圣地、衢州有礼”品牌，搭配“快乐小鹿”“南孔爷爷”形象，为IP赋能文旅融合提供示范。

二是构建品牌传播矩阵。推出“凉山文化IP故事”短视频系列，联合抖音、快手、小红书等新媒体平台，依据彝族史诗、航天发射场景、会理绿陶等内容，推出“凉山文化IP故事”短视频系列，打造“文化+科技”传播爆款。借鉴四川文旅运营经验深化平台合作，同时依托传统媒体及线下主题展览、节庆活动，形成线上线下联动格局。可参考敦煌“抖音落日合唱派对”的成功案例，提高游客转化率。

推动文创产品发展，促进文化价值转化。文创产品不仅能为旅游业注入新活力、拉动发展动能，更能传递文化态度，是文化传承的重要载体。

一是加强知识产权保护。建议文化文物单位明确文创开发规划，定期向社会公布文创开发清单，说明可开发的资源和建议开发方向，避免文创的盲目无序开发和同质化发展。同时加大文创知识产权保护力度和侵权惩处力度。在凉山开设知识产权法庭或巡回审判点，在文化产业园区、文化单位建立知识产权快速维权中心，聘请相关法律人员提供咨询。借鉴重庆工商大学“渝见凉山”法律援助团为彝绣合作社提供知识产权普法服务的经验，与高校合作建立法律援助中心，为文创从业者提供专业的法律支持和服务。

二是深化文化资源整合开发。联合彝绣非遗传承人和优秀设计团队，扩大文化输出。开发“彝绣+”联动产品，借鉴云南楚雄彝绣与东南大学录取通知书的联名经验。针对泸沽湖摩梭文化、木里纳西古寨等，推出“母系文化探秘”“古寨秘境”主题文创礼盒，融合非遗技艺与现代设计，突出文化特色和地域风情。引入云南那柯里村扎染的“体验式开发”模式，在泸沽湖、建昌古城等景区设立非遗工坊，让游客参与彝绣、银饰制作等过程，实现文化体验与产品消费的深度融合。

三是构建IP衍生物矩阵。由相关部门牵头，联合本地企业开发“凉山礼物”系列文创，在产品开发过程中，结合市场需求，适当开发一批外形独特、风格鲜明的文物文创产品。博物馆作为文化IP传递的最佳载体之一，结合各馆特色藏品，并赋予藏品拟人化的特点，增强文物知识的趣味性作为传播路径。如以鹰爪酒杯、野猪脚杯、会理绿陶器具为原型设计的文创衍生品。餐饮中的IP运用已成为热门趋势，可推出“文化IP+”的跨界产品，引导本土必打卡的餐饮店与本土文化IP跨界联名。同时，加强文创产品的销售渠道建设，在景区、文化场馆、机场、火车站等场所设立文创产品专卖店和展示区，提高文创产品的销售覆盖面和便捷性。

提升游览点位功能布局，激发文化资源活力。游览点位是文化IP展示和体验的重要场所，提升游览点位的功能布局和体验感，需要拓展场馆功能定位，开发互动型文化载体，增强文化资源的活化利用。

一是拓展场馆功能定位。推行“文化场馆+多元服务”模式，打破团体游客局限，针对学生、家庭、文化爱好者设计研学、亲子、讲座等活动。借鉴上海博物馆线上交互式观展经验，引入AR、VR技术复原长征过凉山、彝族年祭祀等场景，增强沉浸感。推动文化场馆与景区联动，实现资源共享，打造一体化文旅线路。

二是开发互动型文化载体，强化IP传播与体验。在客流量较大的场馆内设置“文创工坊”，游客通过体验彝绣制作、漆器彩绘、绿陶制作等非遗技艺，增强参与感，让游客在实践中深入了解和感受非遗文化的魅力。结合彝族纹样、火把节符号等元素，设计具收藏性的特色门票，吸引游客社交分享。在景点关键位置设印章打卡点，配套特色打卡手册，以集章任务增加游览趣味性与成就感。

整合传播渠道资源，优化文化IP传播体系。传播渠道是文化IP影响力扩大的重要保障，整合传播渠道资源，需要构建全媒体传播矩阵，创新文化IP内容，优化旅游线路规划，提升文化IP的传播效能和覆盖面。

一是构建全媒体传播矩阵。联合新媒体平台，发起“凉山文化IP挑战赛”“非遗传承人直播周”等文化活动，邀请网红达人、非遗传承人参与内容创作，扩大IP曝光度。开发“凉山文旅”微信表情包，以火把节火把、彝族月琴、会理绿陶等元素设计动态表情，嵌入“凉山欢迎您”“索玛花开了”等常用语，扩大日常传播频次。培育本土传播力量，选拔本土青年组建“文旅推介官”队伍，通过短视频创作、非遗体验分享等方式讲述凉山故事，优秀作品可获“流量扶持+现金奖励”。同时，加强与传统媒体的合作，利用电视、报纸、杂志等媒体进行深度报道和宣传，形成全媒体联动的传播格局，提高文化IP的传播效果和影响力。

二是创新文化IP内容。联合本土画家编制《大凉山非遗手绘地图》，以漫画形式标注全州17县市非遗项目，游客可通过微信小程序获取定位导航与语音讲解。迎合文旅市场需求，开发“凉山非遗盲盒”，将不同的非遗元素融入盲盒设计中，提高文化IP的趣味性和收藏价值，延长文化IP的生命周期。

三是优化旅游线路规划。凉山州委九届十一次全会着眼优化全域全时文旅发展布局，“东南西北中”五线共建精品旅游线路，打造全链条特色文旅业态。深入挖掘布拖、美姑、雷波和金阳4县的独特民族文化与自然景观资源，通过推动与周边县市的旅游合作，形成“东线”彝族风情精品线，扩大IP覆盖范围。将布拖火把节、美姑毕摩文化、雷波马湖风光、金阳百草坡生态资源等纳入精品旅游线路，设计主题鲜明、特色突出的旅游产品和线路。加强东线旅游线路的基础设施建设，改善交通条件，提高旅游接待能力，为游客提供便捷、舒适的旅游体验。

（秦恺月  中共凉山州委党校；四川省社会科学院凉山分院）