实施乡村振兴战略是新时代做好“三农”工作的总抓手，其首要任务是推动产业振兴。2025年岁末召开的中央农村工作会议提出，因地制宜发展农业新质生产力，提升农业综合生产能力和质量效益，努力把农业建成现代化大产业。发展品牌农业，通过打造具有市场影响力的农产品品牌，能够有效提升农产品附加值，优化农业产业结构，增强农业产业的市场竞争力和可持续发展能力，是实现农业现代化和乡村产业振兴的关键举措。武威市地处河西走廊东端，是甘肃省重要的农产品生产基地，自然资源禀赋独特，特色农产品种类丰富，具有发展品牌农业的良好基础。近年来，武威市在品牌农业建设方面取得了一系列成效，但也面临诸多挑战。本研究旨在系统分析武威市品牌农业发展的现实基础、存在问题，并据此提出针对性的发展路径，旨在为武威市乃至类似地区推动农业品牌化、助力乡村振兴提供决策参考。

实践与成效

近年来，武威市紧扣现代农业发展方向，以“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）建设为抓手，大力推进品牌农业发展，积累了较为坚实的基础，取得了显著成效。

品牌认证成果丰硕，产品结构持续优化。截至2024年，武威市有效认证“三品一标”产品总数达316个，位居甘肃省第三位。这标志着武威市农产品在标准化生产、质量安全水平和生态环保方面达到了较高标准。其中，民勤羊肉、民勤蜜瓜、天祝白牦牛肉等11个特色农产品成功入选“全国名特优新农产品”名录，进一步彰显了其独特品质和地域特色。值得注意的是，认证产品中鲜活农产品占比较高（79%），反映出其在初级产品领域的优势，同时也显示出其在精深加工领域（21%）有着巨大发展潜力。

区域公用品牌体系初步构建，影响力逐步提升。武威市成功打造了“凉州农鲜”“民清源”“天祝原生”“原味古浪”四个县区级区域公用品牌，形成了覆盖全市的品牌架构雏形。更重要的是，积极融入省级“甘味”农产品公用品牌体系，“天祝白牦牛”“民勤肉羊”“民勤蜜瓜”“天祝藜麦”“河西走廊酿酒葡萄”等5个特色产品成功入选“甘味”区域公用品牌名录，占全省总数的8.33%，显著提升了武威农产品在全省乃至全国的品牌知名度和公信力。

产业荣誉驱动集聚发展，区域特色优势持续彰显。通过积极申报和创建，武威市荣获“中国葡萄酒城”“中国食用菌之乡”等国家级称号；所辖民勤县获“中国肉羊之乡”“中国蜜瓜之乡”等6项称号；天祝县获“中国高原藜麦之都”“中国高原夏菜之乡”等4项称号。这些“金字招牌”不仅是对武威特色农业产业的权威认可，更成为吸引产业集聚、提升区域影响力的重要无形资产，为相关产品品牌溢价提供了强大支撑。

产品品牌培育初见成效，市场活力有所增强。培育了如“红太阳”面粉、“闹格尔”牦牛肉、“伊禧堂”手工挂面、“威龙”“莫高”葡萄酒等一批具有市场竞争力的企业产品品牌。共有44个企业商标品牌被纳入“甘味”企业商标品牌名录，占全省总数的6.8%。这些企业品牌成为支撑区域公用品牌的重要市场力量，带动了农产品加工转化和市场化销售。

质量安全水平稳步提高，品牌根基不断夯实。武威市始终坚持质量兴农，农产品质量安全监管体系日益完善。通过实施耕地质量提升、化肥农药减量增效、标准化生产推广等措施，全市农畜产品检测合格率持续保持在98%以上的高水平。凉州区和民勤县分别成功创建为国家级和省级农产品质量安全县，为品牌农业的发展筑牢了信任基石。

营销推广力度加大，市场渠道多元拓展。2024年，武威市积极组织参与各类农产品展销活动15场次，特别是成功举办了“武威市·江浙行”和“津陇共振兴”等专题推介活动，成效显著，累计实现现场直销及意向订单金额超8600万元。同时，电子商务快速发展，农产品网络销售额达13.7亿元，同比增长3.93%，成为拓展销售渠道、提升品牌曝光度的新引擎。

问题与挑战

尽管武威市品牌农业建设取得了阶段性成效，但在从“产品”向“品牌”跃升、从“数量”向“质量”转变的过程中，仍面临品牌意识不强、品牌体系不优、品牌价值实现渠道不畅、支撑保障体系不健全等问题。

品牌建设理念有待进一步深化。当前农业经营主体对品牌建设重要性的认识仍需提升，部分经营者将品牌简单理解为商标注册，对品牌运营的长期性和系统性认识不足，主体作用有待进一步发挥。同时，由于经营规模普遍较小，资金实力有限，对品牌建设的持续投入能力相对不足，在一定程度上影响了品牌培育的效果。此外，面对日益激烈的市场竞争，品牌创新能力也需要进一步加强。

品牌体系结构有待进一步优化。虽然已形成一定规模的品牌数量，但在品牌结构上，初级产品占比较高，精深加工品牌发展相对不足，影响了品牌附加值的提升。各类品牌之间的联动机制尚不完善，区域公用品牌与企业品牌之间协同效应有待增强。具有较强影响力的领军品牌数量不多，对整体品牌体系的带动作用有待加强。

品牌营销能力有待进一步提升。现有的营销方式以传统展销为主，在品牌形象塑造和故事传播方面有待加强。数字营销手段运用不够深入，线上销售增长潜力尚未充分释放。线下销售渠道建设，特别是在高端市场的布局方面，仍有提升空间。

要素保障体系有待进一步完善。品牌建设需要各方面的支持，目前在资金投入、专业人才培养、科技创新支撑等方面还需要加强。特别是既懂农业又擅长品牌运营的复合型人才较为紧缺，在一定程度上制约了品牌建设水平的提升。

产业融合发展深度有待进一步拓展。农旅文融合项目内容相对单一，特色不够鲜明，难以形成差异化优势。各参与主体之间的利益联结机制需要进一步完善。部分特色农产品产区的基础设施和配套服务也需要持续改善，以提升游客体验。

优化路径

针对上述问题，武威市要立足资源禀赋和产业基础，以乡村振兴和农业强国建设目标为导向，进行系统谋划，精准施策，探索出一条符合自身实际的品牌农业崛起之路。

筑牢品质根基，强化品牌发展支撑。品质是品牌的生命线，是品牌农业可持续发展的根本保障。武威市要以提升农产品质量为核心，建立健全从田间到餐桌的全产业链质量管控体系。一是建立完善标准化生产体系。参照粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地标准，结合武威特色产业实际，制定涵盖产地环境、生产技术、加工储运等各环节的标准规范。重点围绕蜜瓜、肉羊、藜麦、食用菌、白牦牛等优势产业，建立“一业一标”体系，实现标准化生产全覆盖。实施“标准入户”工程，通过技术培训、示范带动等方式，推动标准落地见效。二是健全质量安全监管体系。不断完善市、县、乡、村四级监管网络，建立产地准出和市场准入衔接机制。强化农产品质量安全追溯管理，运用大数据、物联网等技术手段，实现重点产品、重点主体、重点环节全程可追溯。加强农业投入品监管，建立农药、肥料等投入品电子追溯制度，从源头上保障质量安全。持续开展农产品质量安全监测，确保质量安全合格率稳定在98%以上。三是提升农产品加工水平。重点支持白牦牛、羊肉、蔬菜、食用菌、藜麦、葡萄酒等产业延伸产业链，提高附加值。通过技术改造、设备升级、工艺创新等措施，发展精深加工。培育引进一批加工龙头企业，建设现代化加工园区，推动产业集群发展，加快形成以初加工为基础、精深加工为主导的加工体系。

构建梯次品牌体系，提升品牌整体效能。构建科学合理的品牌体系是提升品牌竞争力的关键。武威市要着力打造以区域公用品牌为引领、企业产品品牌为主体、农产品品牌为基础的品牌体系。一是培育区域公用品牌。按照“一个公用品牌、一套标准体系、多个经营主体和产品”的思路，重点打造“凉州农鲜”“民清源”“天祝原生”“原味古浪”等区域公用品牌。制定品牌使用管理办法，明确准入标准、使用规范、退出机制等，实现品牌规范化管理。聘请专业机构进行品牌策划，提升品牌形象。力争培育1—2个在全国具有较高知名度的区域公用品牌。二是壮大企业产品品牌。实施品牌培育计划，重点支持“莫高葡萄酒”“一年一穗藜麦”等具有发展潜力的企业品牌。建立品牌培育库，实行动态管理，择优重点扶持。鼓励企业加大品牌投入，提升品牌运营能力。支持企业通过技术创新、质量管理、营销推广等措施，提升品牌价值。力争培育10个以上在省内具有较强影响力的企业产品品牌。三是完善品牌保护机制。建立品牌目录制度，实行动态管理。加强品牌知识产权保护，严厉打击假冒伪劣、商标侵权等违法行为。建立品牌评价体系，定期开展品牌价值评估。加强行业自律，规范品牌使用行为。建立品牌危机预警和应急处置机制，维护品牌形象。

创新营销推广方式，拓宽品牌市场空间。有效的营销推广是品牌价值实现的重要途径。武威市要构建线上线下结合、传统现代融合的立体化营销体系。一是拓展传统营销渠道。持续组织参加“兰洽会”“甘味出陇”等重点展会，提升展示展销效果。在机场、高铁站、高速公路服务区等人流密集区域设立品牌专柜、专卖店。加强与大型商超、批发市场对接，建立稳定的销售渠道。开展“武威品牌中华行”活动，组织企业赴重点城市开展推介。二是发展数字营销。深化与大型电商平台合作，设立武威特色农产品官方旗舰店。发展直播电商，培育本土网红主播，开展常态化直播带货。运用短视频、社交媒体等新媒体平台，开展内容营销。建设武威农产品数字营销平台，实现线上线下融合发展。三是创新营销模式。发展订单农业，与大型采购商建立长期合作关系。开展社区直销、团体采购等新型销售模式。发展农产品跨境电商，开拓国际市场。创新营销内容，挖掘品牌文化内涵，讲好品牌故事。开展体验营销，通过基地开放日、品鉴会等活动，增强消费者互动。

加大政策扶持力度，优化品牌发展环境。良好的政策环境是品牌农业发展的重要保障。武威市要建立健全支持品牌农业发展的政策体系。一是加大财政支持力度。设立品牌农业发展专项资金，重点支持品牌创建、营销推广、质量认证等。对获得“三品一标”认证、入选“甘味”目录的经营主体给予奖励。创新财政支持方式，采取以奖代补、先建后补等方式提高资金使用效益。整合涉农资金，集中支持品牌农业发展。二是强化金融支持。引导金融机构创新金融产品，加大信贷支持力度。发展农产品品牌保险，降低经营风险。支持符合条件的品牌农业企业上市融资。建立政银企对接机制，解决融资难题。三是加强人才支撑。实施品牌人才培养计划，培养引进品牌策划、营销推广等专业人才。开展经营主体培训，提升品牌运营能力。建立专家智库，为品牌建设提供智力支持。加强农技推广队伍建设，提升技术服务能力。四是优化营商环境。深化“放管服”改革，简化审批流程，提高服务效率。加强市场监管，维护市场秩序。建立健全品牌保护机制，营造公平竞争环境。加强宣传引导，营造重视品牌、创建品牌、保护品牌的良好氛围。

促进农旅文深度融合，拓展品牌价值实现新空间。推动农业与旅游、文化产业的深度融合，是提升品牌附加值的重要途径。武威市要充分发挥资源优势，构建农旅文融合发展新格局。一是打造融合载体。围绕“中国葡萄酒城”“中国蜜瓜之乡”等品牌资源，建设一批集农业生产、加工体验、文化展示、休闲观光于一体的综合性园区。在民勤县建设蜜瓜主题公园，展示蜜瓜文化，开发观光采摘项目；在凉州区打造葡萄酒庄园旅游线路，开展品酒、酿酒体验活动；在天祝县开发高原生态农牧体验项目，融入民族文化元素。通过沉浸式体验，增强消费者对品牌的认知和情感认同。二是开发特色产品。推动农产品向旅游商品转化，开发具有武威特色的伴手礼。将民勤蜜瓜、天祝藜麦等特色农产品加工成便于携带的休闲食品；设计融入天马文化、凉州词等文化元素的包装；开发以白牦牛、葡萄酒为主题的文创产品。推动“农产品变礼品、产品变商品”，提升产品附加值。三是举办特色活动。持续办好“武威葡萄酒节”“民勤蜜瓜节”“天祝藜麦文化节”等节庆活动，提升活动规模和影响力。设计推广“河西走廊农业观光之旅”“沙漠绿洲体验之旅”等精品旅游线路。加强与旅游平台合作，开展线上推广。通过活动策划和线路推广，提升武威农产品品牌的知名度和影响力。四是完善配套服务。加强基础设施建设，改善交通条件，提升接待能力；培育专业运营团队，提高服务水平；建立利益联结机制，带动农户参与。通过农旅文深度融合，实现品牌价值的最大化，为乡村振兴注入新动能。

在乡村振兴的战略背景下，发展品牌农业是武威市推动农业转型升级、实现产业兴旺的必然选择。武威市拥有得天独厚的农业资源和特色鲜明的产业基础，品牌建设已初见成效，但依然任重道远。未来，武威市必须坚持“质量为本、市场导向、创新驱动、融合发展”的原则，通过夯实质量根基、构建科学的品牌体系、创新营销手段、加大政策供给、促进产业融合等综合措施，系统性地推动品牌农业向更高层次发展。唯有如此，才能将武威市的特色资源优势真正转化为品牌优势、经济优势和竞争优势，让“凉州农鲜”“民清源”等品牌更加闪亮，让“甘味”中的“武威味道”香飘四海，为实现乡村全面振兴提供坚实的产业支撑。

张月明  中共武威市委党校