文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，二者有着天然的联系。文化元素丰富旅游产品供给，旅游元素释放文化产业经济价值。推动文化和旅游深度融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，对促进旅游业高质量发展，建设区域文旅中心，打造区域特色文旅品牌，更好满足人民日益增长的精神文化需求具有重要意义。
建设区域性文旅中心的意义
有利于促进经济发展。从宏观角度来看，旅游业在扩大国内消费和带动经济增长方面发挥了重要作用。一业兴，百业旺。文旅产业体量大，兼具多重优势，具有很强的产业关联性，能够带动交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等相关领域的共同发展，形成产业链效应。文旅产业因其自身诸多优势逐渐成为新的经济增长点，支撑和推动着地方经济的持续发展。文化和旅游部发布的数据显示，2024年国内出游56.15亿人次、出游总花费5.75万亿元，成为促进经济社会发展的重要动能。
有利于提升城市品牌形象。一个地区的旅游业发展得越好，越能够吸引大量的游客前来，从而提高该地区的知名度和影响力。这对于地方政府来说，是一种重要的宣传和推广方式，有助于吸引更多的投资、人才和资源，凭借旅游热点让城市短期内被大众熟知和关注。旅游是跨区域文化传播的重要形式之一，近年来，一些城市通过旅游让世界看得见，更深入地了解城市发展及民俗民风。如世界杯期间《早安隆回》让一个不知名的县城走向全国，《成都》《带你去旅行》等歌曲为旅游发展注入了文化的活力和群众的向往之情。各地通过百度指数、微信指数、抖音搜索指数以及微博指数等均能分析出旅游对城市品牌知名度提升的趋势与作用，让城市快速出圈。
有利于带动社会就业。文旅行业是劳动密集型产业，能够提供大量的就业机会，其中包括导游、酒店服务、餐饮服务、景区管理等多个岗位。根据文化和旅游部发布的数据，2024年末全国各类文化和旅游从业人数达到463.1万人，大专以上学历从业人员比例较大。这对于解决当地居民的就业问题，尤其是解决一些经济欠发达地区的就业问题具有重要的意义。此外，旅游帮扶也是诸多欠发达地区巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的重要方式。旅游业的发展为欠发达地区居民增加了就业机会和收入来源，带动了地区基础设施建设和公共服务设施的完善，让人民群众看到了变化、得到了实惠、获得了发展，从而发挥出旅游为民、旅游富民、旅游利民、旅游乐民的积极作用。
有利于保护传统文化。文物和文化遗产具有不可再生性和不可替代性，在历史发展过程中承载着中华民族的基因和血脉，也成了中华五千年优秀传统文化中不可或缺的重要宝贵资源。要认真贯彻落实党中央关于坚持保护第一、加强管理、挖掘价值、有效利用、让文物活起来的工作要求，全面提升文物保护利用和文化遗产保护传承水平。无论是文物还是文化遗产都不同程度承载着悠久丰厚的中华优秀传统文化精神，保留着多样性与兼容性的地域特色，是发展文化旅游产业、建设区域性文旅中心的重要资源，具有巨大潜力和深厚地域优势。
面临的问题
文化保护与旅游开发难平衡。文化旅游的核心在于文化资源的传承与保护，但在实际开发过程中，常常出现过度开发导致文化遗产受损的情况。一些古老的建筑、遗址在旅游开发的浪潮中，由于不合理的修缮、改造甚至重建，失去了原有的历史风貌和文化价值。某些历史古镇为了迎合游客的需求，大规模新建仿古建筑，使得古镇原有的古朴韵味被商业气息所掩盖。这种过度商业化的开发虽然能够活跃古镇的商业经济，但是也容易让古镇文化遗产自身的魅力大打折扣，失去真实性，带给游客的感受可能就会失去其原有的价值和意义，无法真正让游客产生共鸣。同时，旅游开发吸引来的大量游客也给文化遗产的保护带来了巨大压力。尤其是游客的不文明行为，对文化遗产造成了不同程度的损害。
旅游产品同质化与缺乏创新。当前文化旅游市场上，产品同质化现象严重。许多地方推出的文化旅游项目内容相似、形式单一，缺乏独特的创意和吸引力。无论是民俗文化村、历史文化街区还是主题公园，往往都是千篇一律的表演、展览和商品销售。这种同质化表面上是在展现当地的文化特色，实质上容易让游客产生视觉疲惫，使得游客在不同的地方体验到的文化旅游产品大同小异，降低了游客的出游欲望和满意度。此外，文化旅游产品的创新不足也是一个突出问题。在科技飞速发展的今天，许多文化旅游项目未能充分利用现代科技手段如虚拟现实、增强现实等，来提升游客的体验感和参与度。
文化内涵挖掘与阐释不够深入。旅游文化的提炼，是对具有地域根基或地域支撑的文化进行旅游魅力性的发掘与转化，随后再对有一定地域背景的相关特色文化进行旅游统领性与拉动性的主题整合。许多文化旅游项目在宣传和推广中，过于注重表面热闹，而对文化内涵的挖掘和阐释不够深入，导致游客在游览过程中，往往只能看到一些表象的文化符号，而无法真正理解其背后的历史、哲学、艺术等深层次的文化内涵。比如，一些历史文化博物馆的展览方式陈旧，讲解内容枯燥，无法生动地展现文物所承载的丰富历史信息和文化价值。这使得游客在参观后，对该地区文化的了解仍然停留在肤浅的层面，无法获得深刻的文化感悟和精神享受。调研发现，部分旅游景点把“文化”当噱头，景区设置往往与当地文化脱节，并未真正体现文化内涵，而是充斥“网红”餐饮、纪念品店，商业氛围过浓。一些地区文旅融合存在重建设而轻“软开发”的现象，轻视对文化主题、内涵和价值的挖掘，文旅融合内容供给不足。
品牌建设与市场营销不足。品牌建设是指企业通过长期的经营活动，通过品牌传播、品牌推广、品牌管理等方式，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，从而在市场竞争中获得更好的竞争优势和更高的企业价值。一些文化旅游产品的宣传推广力度不大，导致知名度不高和客源不足。在激烈的旅游市场竞争中，文化旅游项目的市场营销和品牌建设显得尤为重要。一方面，由于营销手段单一，缺乏针对性和创新性，导致大多数景区仍然依赖传统的广告宣传和旅行社推广，未能充分利用互联网、社交媒体等新兴渠道进行精准营销。另一方面，品牌建设意识薄弱，缺乏独特的品牌定位和形象塑造，这就使得许多文化旅游目的地没有形成鲜明的具有本地特色的品牌效应，品牌效应不强，以致在“乱花渐欲迷人眼”的旅游品牌中缺少竞争力。
路径选择
保护传统文化，助力创新发展。加强传统村落、传统建筑保护传承利用，推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展。保护传统文化首先要敬畏历史文化遗产，正确处理好保护与发展的关系。对古建筑类景区景点文化，要科学核定它的最大承载量，在确保文物安全的前提下，引导传统村落中的文物古建最大程度向公众开放，以满足游客的旅游体验感。与此同时，要提升传统古村落、古建筑景区的服务设施和景观环境，深入打造古建筑主题游，大力推动古建筑价值推广。其次要谋深谋实具有“时代味”“文旅味”的重大改革举措，完善传统村落保护机制，深入挖掘利用价值，提高传统村落社会效益，奋力打造传统村落保护利用新高地。景区坚持“整旧如故，以存其真”的建设理念，采取“古建筑+”模式，打造主题博物馆群、文创、研学教育、传统民俗表演等文旅新业态，开拓古建筑利用的新领域、新空间。景区只有深挖历史文化资源，用心用情守护好传统建筑，才能走好文旅融合发展新路。此外，旅游开发过程中还应该重视环境保护问题。旅游业是资源友好型产业，对自然生态系统的依附性较强，大多数要依赖于自然本身的山水林田等，具有鲜明的绿色性、生态性和可持续性，契合“转化动力、提高效益、增强质量”的低碳发展要求，更有利于自然生态资源的建设和保护。在追求经济效益的同时，需要充分考虑生态系统的承载力。因此要增强环境保护意识和技术措施，制定环保规划和标准，确保文化旅游开发过程中不会对环境造成不良影响，让文旅开发和生态保护两者实现共赢。
深挖本土资源，突出自身特色。在文旅产业中，文化被视为 “差异化竞争的关键武器”。只有拥有独特文化内涵的文旅项目，才能脱颖而出，吸引游客的目光。必须打造具有辨识性的“IP”。“IP”是文旅项目的独特标识、情感纽带和可持续发展动力，是文旅项目成功的关键因素。项目有无文化内核作支撑、文化有无独特性，是文旅项目拉开差异化的重要一环。近年来，景区NPC爆火的现象屡见不鲜。河南开封清明上河园景区内的“小乞丐”演出了行乞的“破碎感”，陕西大唐芙蓉园“不倒翁小姐姐”的表演让游客仿佛身临大唐盛世，“盛唐密盒”节目里的“房玄龄”和“杜如晦”将历史用诙谐幽默的表演呈现出来。这些景区节目无一例外都在景区特色文化、节目传播特点上下足了功夫。
建设区域性文旅中心需结合自身地理位置、自然资源、历史文化等特点，对产业资源进行梳理、定位和聚焦，找准自身优势潜力和文旅产业发展的最佳结合点，借助差异化的资源禀赋和区域特色，创造独特的消费场景和需求，激发远超本地辐射范围的消费动能。吉林长白山、云南腾冲、海南万宁分别以冰雪、温泉、康养等特色优势受到消费者青睐，也为当地文旅的差异化发展提供了思路。本土文化的千差万别，为旅游发展提供了可供开发的文化要素，深入挖掘地方民俗文化和乡土文化内涵，以精品文化资源为“源”、以特色文化旅游项目为“径”，打造地方特色文旅品牌，以品牌带动营销，以“特”制胜。
整合文旅资源，推动文旅深度融合。文旅项目应侧重长线投资、长远回报，强化软开发，促进文化和旅游更高水平融合，培育和壮大文化和旅游品牌，打造高品质文化和旅游产品服务项目，开发旅游文创商品、旅游演艺、主题乐园等多种新业态，提升旅游产业的创新发展能力。
首先，要将“融合”二字放在重要位置。人们对于美好生活的向往已成为现代社会的共识，文化旅游的融合发展要以此为目标，发挥文化的引领赋能作用，推进旅游为民、发挥带动作用，推进融合发展、促进提质增效，探索形成文化和旅游高质量发展的有效路径，推动旅游品质全面提档升级。
其次，需要顶层设计的支持。顶层设计是规划引领的前提和基础，结合本地特色，深挖本地历史文化，做足城市文化旅游发展的功课，让城市的文旅融合既能体现独具匠心的地方特色，同时也不失为现代文旅融合理念下的发展。
此外，需要旅游服务的优化升级，真正实现旅游目的地的全新体验。优质的旅游体验离不开优质的服务，只有做好旅游服务的大文章，让游客游在其中、乐在其中，游玩后还能有再次游玩的念头，才能真正实现旅游的可持续性。
加强宣传推广，营造品牌效应。首先要借助爆点活动强品牌。按照“季季有爆点、月月有活动”的思路，持续举办具有地方特色和影响力的爆点活动，如音乐节、自行车赛、马拉松赛等，吸引公众关注。同时也可以策划打造精品夏令营、红色研学、亲子游、户外越野徒步等主题产品，形成重视旅游、热推旅游的良好氛围才能为旅游品牌持续发力。
其次要制定优惠政策亮品牌。近年来，越来越多的城市为吸引游客陆续推出形式多样的优惠政策，如医护人员、警察辅警等群体全年免门票，享受当地A级景区免门票、星级酒店五折优惠等政策。此外还有针对各个省市居民定期免门票的优惠政策，都给当地旅游产业带来了不少的红利，不仅释放了消费潜力，也有效达到口碑营销的良好效果。
此外，还要利用媒体营销推品牌。牢牢把握旅游营销新常态，加大电商奖励力度，巩固拓展与携程、美团、驴妈妈等OTA（在线旅行社）的战略合作，加大微信、今日头条等手机客户端推送力度，利用当地区域性网站广泛发布游记攻略，以广告软植入方式让游客对本地旅游入脑入心。同时通过小红书、抖音视频、网红直播等新媒体、自媒体平台渠道，构建自由行媒体矩阵，输出当地旅游线路产品及攻略。2025年国庆假期，各地开始推出具有地方特色的旅游温馨提示，让游客们能够“乘兴而来，畅行而归”。
培育文旅人才，提升文旅品质。文旅融合产业是创新性很强的技术产业，需要既懂文化又懂旅游的高端复合型人才。加强文化旅游人才的培养和引进，以开放包容的心态挖掘专门人才。首先要广开渠道“引”人才。通过政策吸引、精准对接，引进文化旅游相关专业优秀人才，持续对接全国连锁中高端酒店管理人才、外语导游、户外运动产业发展等一批高层次文旅人才加入、充实文旅行业高层次人才队伍。
其次要搭建平台“用”人才。扎实推进各类人才在课题攻关、创新创业、带动培育、基层宣讲、一线服务、建言献策等方面开展工作的积极性和主动性。比如组织具有当地特色的非遗产品线下精品展，提升项目的影响力与知名度；借助一些赛事节会，积极选派文旅人才参会促学、以训提能，全面提升文化宣传、服务管理、产品包装、营销策划等文化发展服务能力。
此外，要优化环境“留”人才。加大对重要文化旅游创作成果的展示宣传力度，通过组织举办书画展、公益培训、专场汇报演出等多种形式，大力宣传推介，进一步提升文旅人才的获得感和荣誉感；支持从业人员提升业务技能，支持文化创意企业做大做强，加强对文化旅游从业人员的职业技能鉴定，逐步建立科学、规范的文旅人才职称评定体系，从人才管理、人才培养、人才评价、人才激励各个层面创新机制，为人才松绑，充分激发和释放各类人才扎根基层、服务发展的内生动力和创新创业活力。
□屈莉莉 中共临泉县委党校
