乡村旅游作为新兴旅游业态兴起于20世纪80年代末，经过数十年的发展逐渐成为众多农村地区的支柱产业之一。2011年原农业部、原国家旅游局联合举办“休闲农业”和“乡村旅游”试点，促进了休闲农业与乡村旅游业的发展。近年来，随着国家乡村振兴发展战略的深入实施，乡村旅游业得到迅速发展，优化了乡村产业结构，改变了当地生产、生活方式。在国民经济持续稳定发展的今天，乡村旅游业与文化产业及其他产业之间相互渗透，不断催生新业态、新模式，为乡村创业就业、增加收入提供了重要载体。立足新发展阶段，探索乡村旅游业转型升级的新路径，对于促进县域经济的高质量发展具有重要的现实意义。而加强人力资源开发，优化人才招引与培养的机制与策略，是推动乡村旅游业持续健康发展的重要保障。

东昌府区乡村旅游资源概况

聊城市东昌府区地处山东西部，是国家历史文化名城、国家卫生城市、国家环保模范城市、国家园林城市、全国宜居城市、中国优秀旅游城市、中国雕刻葫芦文化艺术之乡、闻名遐迩的“江北水城·运河古都”。辖区内生态良好、风貌独特、名胜古迹众多，拥有丰富的乡村旅游资源。

一是红色文化旅游点。“六·二七纪念园”是关心下一代教育基地、廉政教育示范基地、党员教育基地和国防教育基地，作为聊城市红色旅游精品线路上的重要景点，每年都有大量游客前来参观游览，接受革命传统教育。张家楼抗日遗址是山东省第一批省级文物保护单位，也是山东省党史教育基地。闫寺街道凤凰集村，是抗战期间鲁西北有名的红色堡垒村。

二是非遗文化旅游点。道口铺非遗文化博物馆，汇集了东昌府木版年画、东昌毛笔、东昌澄泥、李氏陶艺等十多种非物质文化遗产。葫芦文化园文旅综合体项目以葫芦IP为主题，在不改变原村庄风貌的基础上，集文化教育、休闲旅游、民俗体验为一体。澄浆玉泥郭庄田园综合体文创基地，围绕澄浆玉泥制作技艺，建有古郭国陈列馆、澄浆玉泥博物馆、聊堂武工队陈列馆、韩羽（三个和尚）美术馆，开展红色文化展示、澄浆玉泥技艺培训、农业文创产品创作。

三是民俗文化旅游点。韩集镇梦幻后姜民俗文化旅游村，以诞生礼、成人礼、婚礼等人生成长礼俗为活动主体，根据后姜村落固有格局，以村中聚落中轴线为重点，向南北两翼延伸，打造主题动漫民俗空间院落，并配套建设了吃、住、行、游、购、娱相关设施及民宿院落，形成了独具特色的民俗文化旅游村。

四是农事体验旅游点。芳香植物博览园是鲁西平原芳香植物资源开发试验示范基地，园内有种植加工、文化旅游及芳香康养等功能区，形成了农业示范、产品研发、科普教育、旅游观光的芳香康养产业链。泉润现代农业产业园是集生产、加工、销售、科研与农业技术服务、采摘体验于一体的农文旅融合项目，其中的果蔬采摘和农事体验项目深受欢迎。鲁西葡萄观光园在突出葡萄种植特色优势的基础上，增加了蜜桃、草莓、樱桃、树莓等多种时令水果种植，实现四季均有果可采摘。

五是工业景区旅游点。孟尝君君子文化园，建设有休闲广场、千贤客广场、君子广场、孟尝君雕塑、非遗酿酒车间、孟尝君酒文化厅、酒史馆、君子品茗体验厅等设施项目。天香酿造工业景区依托传承有300多年历史的聊城天香酿造有限公司，打造成了展示传统酿造工艺的工业旅游景区。2022年12月，天香酿造工业景区被评为国家AAA级旅游景区，目前，该景区还是聊城大学实践教育基地、东昌府区第二批“中小学生研学实践教育基地”。

东昌府区乡村旅游发展的实践探索

近年来，东昌府区在充分挖掘当地旅游资源的基础上，打造众多乡村旅游景点，推动乡村旅游业快速发展。

一是项目带动产业发展。立足区域内资源禀赋，精心谋划文旅项目，并纳入招商引资手册，通过精准招商，吸引投资者开发乡村旅游项目，带动相关产业发展。

二是活动营造浓厚氛围。利用传统节日，通过举办中秋联欢会及农民丰收节、音乐节、油葵节等系列主题文化活动，吸引游客参与，展示乡村文化魅力。同时重视非遗活化运用，举办葫芦文化艺术节，展示葫芦文化的魅力；举办非遗文化艺术节，通过展演、展销、展播等形式，让更多群众感受非遗魅力，不断增强本地非遗美誉度，从而营造出浓厚的文旅发展氛围。

三是提升乡村旅游品质。完善交通、通信、物流等基础设施，着力培育旅游民宿、乡村旅游典型村、精品文旅名镇。同时，加强旅游服务行业标准化建设，不断提高服务质量，促进乡村旅游品质提升。

四是优化营销推广策略。一方面通过举办节庆展销和旅游主题活动扩大影响。近年来，东昌府区先后举办或参与各类节庆展销活动，如“好客山东贺年会”东昌府木版年画展、“山东手造·东昌府礼”精品展、中国江北水城·两河明珠（聊城）葫芦文化艺术节等。同时，充分发挥景区、酒店等人气集聚优势，拓展手工文旅产品营销推介渠道，在景点设立展示销售专柜，展示传统手工文化和营销推广手工产品。另一方面通过组织文化和旅游企业参加“中国品牌日”等系列宣传推介活动，增强对外宣传效果，进一步活跃旅游市场。

东昌府区乡村旅游转型升级面临的困境

东昌府区经过不断探索，乡村旅游业得到较快发展，但随着旅游新业态的催生，乡村旅游业转型升级仍面临很多困难，其背后的原因与人才保障不足紧密相关。

一是缺乏科学规划，品牌建设不足。乡村旅游的发展缺乏统一的科学规划，导致资源分散和重复投资，缺乏规模化和品牌化的发展策略。在市场营销和品牌建设方面投入不足，景区知名度和影响力有限，对游客吸引力不足。

二是基础设施较差，服务质量不优。相对于城市，许多乡村地区存在公共交通基础设施建设不足、旅游景点硬件配套设施建设滞后等问题，如缺少停车场、游客服务中心等，影响了旅游体验，使乡村文化旅游产业的发展受到严重制约。同时，服务水平不高也是制约乡村旅游持续发展的重要问题。目前，乡村旅游行业缺乏统一标准，服务质量参差不齐。由于缺少专业人才，企业的经营理念和发展视野往往存在局限，项目谋划粗放，产品创意不足、形式单一。此外，乡村旅游服务人员普遍没有接受过专业的技能培训，导致服务水平难以提升。而乡村地区往往由于地理位置、发展环境等因素的限制，难以吸引到专业的旅游管理、服务人才。可以说，缺少专业人才支撑，是乡村旅游持续发展中的最大短板。

三是旅游宣传不到位，推广能力较弱。有关资料指出，目前全国约有70万个村，其中约30%的村发展了乡村旅游，但形成一定品牌影响力的只有10%左右。这表明中国乡村文化旅游品牌的打造还处在起步阶段。乡村旅游营销策略同质化，品牌宣传和推广的方法单一，借助新媒体技术的应用较少，宣传辐射范围有限，对外地游客的吸引力不足。

四是旅游新业态动力不足，发展后劲乏力。东昌府区近年来培育的旅游新业态包括红色旅游、研学旅行、工业旅游等，虽然初步形成了品牌效应，但新业态发展成效较为缓慢，且缺乏后劲。企业缺少专业规划及高端人才，缺少资金投入，无市场化运营主体。根本原因在于企业没有将高端人才的引进与培养提升到战略高度，缺乏长期的人才储备计划。

乡村旅游转型升级路径

大力发展乡村旅游是推进乡村全面振兴的抓手，要在强化各领域人才保障的基础上，通过深度挖掘与巧妙融合当地文化旅游资源，拓展“旅游+”的内容和领域，不断催生乡村旅游新模式、新业态，促进乡村旅游转型升级。

一是“旅游+工农业”。旅游与农业生产深度融合是乡村旅游的特色，通过农业资源的多样化利用和旅游体验活动的创新，促进农村经济发展。这种模式通常涉及生态农业、休闲观光、农事体验等多个方面，有助于实现农业的可持续发展。旅游加工业模式通过整合乡村自然资源和文化特色与工业的技术和市场优势，以打造“旅游+工业”复合型旅游产品体系为方向，构建“可看、可玩、可学、可购、可闲、可品”的复合运营生态，这种模式能够促进产业融合，成为发展新引擎。为此，需要引进和培养既懂农业或工业知识，又具备旅游运营能力的复合型人才。可以通过与高校、职业院校合作，开设相关专业或课程，定向培养适应乡村旅游与工业、农业融合发展的人才。同时，企业要对员工进行跨领域知识培训，邀请农业、工业专家以及旅游行业资深人士授课，提升员工的综合业务能力。

二是“旅游+非遗文化”。乡村是非遗文化的根基，非遗文化作为优秀传统文化的重要内容，有着独特且宝贵的价值。推动乡村旅游与非遗文化相融互促，对于传承弘扬中华优秀传统文化具有重要意义。因此，要利用好文化遗产资源，把握非遗旅游发展的规律特点，盘活非遗物质文化资源，将资源优势转化成为经济发展的动能。在旅游与非遗文化融合发展过程中，要注重非遗传承人才的培养与保护。如设立非遗传承人才培训基地，为非遗传承人提供专业的培训和指导，帮助他们提升技艺水平，同时也为年轻人提供学习非遗技艺的平台，培养新一代的非遗传承人。

三是“旅游+红色文化”。通过红色文化资源赋能，有助于塑造特色的红色文化旅游资源。红色文化与旅游产业深度融合，可以孕育出满足多元化受众游客的复合型产业形态，例如观光农业、多功能民宿等餐饮、住宿和其他服务业。因此，可以通过打造乡村生态景区、创新红色文创纪念品等多种休闲产业的方式，为游客提供别具一格的乡村旅游项目。为此，需要培养专业的红色文化讲解人才。通过系统的培训，让他们深入了解红色文化历史，掌握丰富的历史资料和生动的讲解技巧，能够生动地向游客讲述红色故事，传递红色精神。此外，还可以培养一批具有创新能力的文创人才，开发具有特色的红色文创纪念品，丰富红色旅游产品体系，提高红色旅游的附加值。

四是“旅游+研学”。研学旅游通过整合具有教育价值的旅游资源，为学生提供历史、文化、科学知识现场教育服务的旅游方式。这种新型旅游方式丰富了旅游的业态模式，为乡村旅游的发展提供了新方向。旅游与研学的融合，需要大量具备旅游专业背景和管理服务能力的人才。要加强旅游服务人员培训，提高从业人员综合素质和专业技能，同时，要优化人才激励机制，为研学旅游健康发展提供动力。

（文/魏海伟 中共聊城市东昌府区委办公室）