[摘要] 作为中国主要的六大茶类之一的安徽名茶，是整个安徽省的重要特色农产品之一，其品牌打造路径研究和电商赋能对安徽名茶产业的发展乃至乡村振兴都具有重要意义。本文通过问卷调查和案例分析相结合的方式，对安徽名茶品牌营销的认知和态度进行游客调查，从而对如何打造安徽名茶品牌路径进行对策分析。
[关键词] 安徽名茶；茶文化；农村电商
[基金项目] 安徽省社科规划“学习贯彻党的二十大精神”专项课题“基于文旅融合的长江国家文化公园（安徽段）建设路径研究”（AHSKY2022D102）
[作者单位] 池州市旅游学校
徽茶在我国茶文化中拥有悠久的历史，安徽省在改革开放初期的茶叶产量一直处于全国前列。然而，随着时间的推移，安徽省的产茶量和茶叶交易量在我国整体占比中持续下降。目前，安徽省的茶叶产量排名已经降至全国第7位，茶园面积排名全国第6位。因此，我们需要努力发展茶产业，将其打造成为安徽农业产业化的主导产业之一。被列为中国传统名茶之一的安徽茶叶，凭借浓郁独特的香气、醇厚清凉的口感等特点被一众游客青睐。安徽茶叶产业拥有众多知名品种，如黄山毛峰、六安瓜片等，但其发展过程中存在诸多问题，如生产和销售主体分散、缺乏统一的管理和协调、品牌建设和营销不够规范和有效、电商渠道应用不够广泛等。因此，如何通过电商赋能安徽名茶品牌打造，增强安徽名茶品牌的知名度和美誉度，提高游客对其的信任和认可，进而带动整个安徽茶叶产业的高质量发展、助推乡村振兴，成了当前亟待解决的问题。
安徽名茶品牌概述
2022年11月，中国的传统制茶技艺和相关习俗被联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第17届常会评审通过，并被正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录之中，这不仅仅是对中国茶文化的肯定，更是对中华民族文化传承与创新的赞誉。此番中国传统茶艺项目的申报得到了全国各地的积极参与，有来自15个省（市）共44个项目参与竞逐。其中，安徽省参评项目包括黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、六安瓜片等制作技艺。
安徽茶叶产业分布在安徽省的黄山、六安、祁门、安庆等地，其中黄山毛峰、六安瓜片、涌溪火青等品牌茶叶产量较大。安徽茶叶品种繁多，其中以黄山毛峰、六安瓜片等最为著名。安徽茶叶以色香味俱全、茶色清澈、滋味醇厚等诸多优点而闻名于世。安徽名茶自古就是名茶的代名词，在中国十大名茶中就独占3个，其品质和口感得到了国内外游客的一致认可。但是，安徽茶叶品牌知名度不高、品牌形象不够突出、品牌营销策略不够成熟、缺少品牌运营和推广的专业人才，这些问题都制约了安徽名茶产业化发展。同时，安徽茶叶电商渠道应用还不够广泛，也限制了安徽茶叶销售渠道的拓展和品牌影响力的提升。
游客对徽茶品牌认知调查分析
安徽名茶品牌营销调查问卷共分为两部分：一是个人基本信息，包括性别、年龄、职业、教育程度等基本信息。二是茶叶的购买途径、目的、相关活动等方面的问题，包括游客对安徽名茶品牌的认知程度、电商平台的选择等。在池州市九华山景区、梅村镇霄雾茶业茶园和陵阳镇黄石溪茶园，笔者于2023年3月28日至4月25日实地发放游客调查问卷，一共回收382份，去除无效问卷26份，最终得到356份，调查问卷有效率为92.5%。
茶叶与购茶游客偏好。调查发现，在茶叶的社会功用方面，大部分游客认为茶对他们的意义是休闲和品质生活，分别占比71.35%和55.62%；少部分游客认为茶对他们的意义是习惯、交友聚会和送礼，分别占比35.67%、22.75%和21.91%。而对于茶叶的种类偏好，游客中最喜欢的茶叶是花果茶，占比32.19%；其次是绿茶和红茶，分别占比26.4%和22.19%。对于购买茶叶的途径偏好，游客购买茶叶的主要途径是超市和网络平台，分别占比43.82%和42.98%；其次是茶叶专卖店，占比35.39%。
省内外茶叶品牌游客认知度。调查发现，大多数游客还是选择购买自己喜欢的茶叶品牌（占受访人数的61.8%），但也有38.2%的游客认为无所谓。在游客对国内知名茶叶品牌的认知度上，调查结果显示，游客最了解的国内知名茶叶品牌是安溪铁观音、西湖龙井和黄山毛峰，分别占比37.08%、33.15%和32.87%。在游客对安徽知名茶叶品牌的认知度上，最了解的省内知名茶叶品牌是黄山毛峰、六安瓜片和太平猴魁，分别占比50.56%、44.1%和22.47%。在游客对安徽知名茶叶企业的认知度上，最了解的省内知名茶叶企业是祥源、谢裕大和天之红，分别占比36.24%、32.02%和25%。
游客购买茶叶的主要偏好。调查发现，在游客购买茶叶的关注偏好上，游客最关注的方面是口感和价格，分别占比71.07%和69.66%。游客了解购买的安徽名茶品牌的主要渠道包括先喝后买、网上搜索和亲朋好友推荐，分别占比53.37%、50.84%和42.98%。电视广告和商场促销是游客了解购买安徽名茶品牌较少的渠道，分别占比31.46%和10.39%。游客购买茶叶的主要途径包括产茶农户、茶叶专卖店、超市和商场，分别占比47.75%、38.76%、34.27%。在游客网购平台渠道的偏好上，了解购买安徽名茶品牌的主要途径包括网络媒体和广告，分别占比50.28%和38.76%；亲朋好友介绍和微信朋友圈也是游客了解购买安徽名茶品牌的重要途径，分别占比38.2%和31.46%。
游客对茶叶类信息的资讯偏好。游客对茶叶类的信息资讯最感兴趣的方面包括健康养生和茶文化，分别占比57.58%和55.06%。同时，小故事和茶艺制作也是游客感兴趣的茶叶类信息资讯，分别占比40.73%和34.27%。在游客的茶文化偏好上，茶艺表演、茶知识讲座和茶园旅游是游客最感兴趣的茶叶类活动，分别占比50.28%、40.45%和38.2%。茶制作体验和其他有趣有意义的活动也是游客感兴趣的茶叶类活动，分别占比47.19%和31.74%。
游客购买茶叶的电商偏好。本次调查结果显示，游客平时观看的新媒体平台主要包括微博、哔哩哔哩、小红书和抖音，分别占比42.98%、46.07%、47.47%和40.17%。微信公众号和快手也是游客平时观看的新媒体平台，分别占比29.21%和19.94%。游客中有60.11%的人曾经看过茶叶类的销售直播，值得关注的是游客在茶叶类销售直播间中更倾向于观看明星和商家自播，分别占比41.85%和34.55%。在消费购买茶叶的促销偏好上，游客更倾向于选择低价秒杀和免费试用等优惠促销信息，分别占比46.35%和44.94%。关于安徽名茶的游客满意度的调查结果则显示，游客对安徽名茶的品尝感到满意，其中非常满意和满意的占比分别为33.15%和38.76%，满意度高达71.91%。
安徽名茶品牌打造优化路径
通过电商平台推广徽茶品牌。安徽名茶可以通过在电商平台上开展品牌推广活动，提高品牌的知名度和美誉度，增加游客的关注度和购买意愿。在品牌推广过程中要根据市场需求情况，突出安徽名茶的产品品质和区域特色。具体地讲，安徽名茶企业要充分利用电商平台这一重要的营销渠道开展形式多样的品牌推广活动，如促销活动、打折活动、限时抢购等，吸引游客的关注和购买。同时，安徽名茶品牌丰富多样，可以通过多品牌联动的方式，集中开展安徽名茶品牌营销推广活动。在集中推广活动中，可以在特定时间段内推出一些优惠的产品或者礼品套装，吸引游客的关注和购买，选择一些具有特色和优势的产品进行限时抢购，如安徽铁观音、安徽红茶、安徽普洱茶等，以进一步提高产品的销售量和知名度。同时还可以通过发放优惠券的方式吸引游客的关注和购买。
通过社交媒体推广徽茶品牌。利用社交媒体进行品牌推广是品牌营销的重要手段之一。随着信息技术的快速发展，互联网广泛应用于人们的生产活动中，微博、微信、抖音等社交媒体已成为人们获取资讯的重要渠道。对此，徽茶品牌推广中要加以充分利用，通过在社交媒体上发布形式多样、内容丰富的徽茶信息，例如播放徽茶品牌宣传片，介绍徽茶产品特色、讲述徽茶品牌故事等，以激发游客的兴趣和购买欲望。同时，要通过在社交媒体平台上与游客进行互动交流，深入了解他们的需求，不断提高徽茶品牌的知名度和良好声誉。
借助于社交媒体，着力进行徽茶品牌宣传，旨在以受众喜闻乐见的方式，解读徽茶品牌内涵，树立徽茶品牌形象，释放出徽茶品牌独特的魅力，从而吸引大众关注并产生购买欲望。通过产品介绍，传达徽茶品质及服务的精髓，进而升华品牌认知度与美誉度，从而让大众更深入地认识徽茶、接受徽茶、喜爱徽茶、购买徽茶；通过讲述品牌故事，从而让大众加深对徽茶发展历史、文化的理解和认同。除了单方面发布徽茶宣传信息外，还要在社交媒体平台上与大众现场对话交流，拉近和社会大众的距离，了解需求，听取大众对徽茶的意见建议。同时，通过回复评论、私信、微博话题等方式与大众进行互动和沟通，回答问题、解除疑虑，以进一步增强社会大众对徽茶品牌的信任。
移动电商数字化营销。掌握用户喜好是数字化营销的一个重要手段，而在电商平台上，分析用户的行为数据是了解用户喜好的主要途径。通过分析用户的搜索、浏览、购买行为和评价反馈等数据，可以更好地了解用户的需求和偏好。例如，通过分析用户的搜索关键词和搜索频率，可以了解用户对不同品种、不同产地、不同价格范围的安徽名茶的喜好程度。同时，通过分析用户的浏览记录和购买记录，可以了解用户对不同品种、不同价格范围的安徽名茶的偏好程度。此外，通过分析用户的评价和反馈意见，可以了解用户对安徽名茶的品质、口感、包装等方面的满意度。基于这些数据，可以制定更加有针对性的营销策略，例如针对用户的喜好和需求推出个性化的产品，制定差异化的促销策略等，提高品牌的市场竞争力和用户满意度。
需要特别说明的是，打造安徽名茶品牌，在开展数字化营销中，还可以开发最小化可行性产品并进行快速迭代式的小批量的营销试验。通过小批量的营销试验，安徽名茶品牌可以快速验证营销策略的有效性，降低营销风险，提高品牌对用户的精准定位，从而更好地打造安徽名茶品牌。例如，可以选择一种茶叶品牌来对一部分用户进行小规模的广告推送试验，对比不同广告推送方案的效果，选择最优方案进行推广和营销。
江春娥
