[摘要]  新冠疫情对全球的影响仍在持续，在需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力下，我国旅游业所遭受的冲击无疑是直接而残酷的。本文通过对都市近郊旅游资源禀赋、机遇与挑战、复苏路径分析，为赋能乡村旅游与乡村振兴、找寻旅游服务经济发展途径提供决策参考。

[关键词]  近郊旅游；乡村旅游；乡村振兴

[作者单位]  成都师范学院

在新冠疫情防控常态化的大背景下，任何期待旅游业一夜间全面恢复的想法都是不切实际的，然而相较于跨省、出境旅游，特色鲜明、安全可控、更具弹性的都市近郊旅游有望率先恢复，其振兴亦值得期待。

都市近郊游正面临良好机遇

——都市近郊旅游具备加快恢复的要素支持。都市近郊旅游也称环城旅游、环都市乡村观光休闲旅游等，它坐拥毗邻都市的区位优势，以耕牧种养、民俗文化、自然生态为特色，以城市居民为消费主体，提供休闲、观光、体验、运动、度假、康养、教育等消费产品，体验场景点线面有机结合、互为支撑的旅游形态。近郊旅游是我国乡村旅游发展的核心板块，也是旅游业的重要组成部分。从供需双方来看，都市近郊旅游优势显著：一是基础要素更适宜。如自然的乡野环境，宽松的活动空间，近便的通达距离等。二是目标客源清晰。主要服务于消费能力强且稳定的市民。三是消费者能各取所需。乡野味、慢生活、短周期、低消费特点易于满足其多元化的消费目标。四是重复消费频次较高，溢出正向效应扩大。

——加快都市近郊旅游复苏与振兴的现实意义。首先，有利于承接旅游消费需求，释放旅游消费能量。持续两年多的新冠疫情抑制了旅游业，但居民旅游消费冲动却在日积月累。随着精准化疫情防控措施的完善，远足游或待时日，都市近郊旅游无疑会成为居民出行的首选。说走即走、机动灵活、城乡生活易于自由切换的近郊旅游，不仅契合了市民因疫情而重塑的有关环境、食品、卫生、社交的健康理念，而且能够满足其舒展压抑、焦虑、疲惫的心灵，享受惬意田园生活的需要。从更大潜力来看，人民生活水平提升所催生的强劲旅游消费诉求，可以通过近郊旅游引导并就地转化为旅游消费行为，从而激活旅游市场。

其次，有利于树立乡村旅游新典范，推动乡村持续振兴。都市近郊旅游历来是乡村旅游的先行者与试验田，如成都友爱农科村、江西婺源篁岭村、长沙汉硕野枫谷等的有益探索及经验成为区域乃至全国乡村旅游发展的样板。在做好脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接这“后半篇”文章时，近郊旅游完全具备条件成为新时期乡村旅游振兴的新标杆，它在促进城乡居民双向流动、城乡资源共享方面的实践探索，一定程度上将缓解农村土地闲置、村社经济衰落、基层管理式微等问题。同时有助于引导更多的农旅要素回流乡村，解决城乡居民就业，特别是农民“家门口”就业难题。

再次，有利于盘活存量旅游资产，开发闲置低效资源。都市近郊涉旅存量资产是在农家休闲观光业态发展过程中固化并为当地农户、村社和相关经济组织所拥有的实物资产。闲置低效资源则是指当前因缺乏合理的商业组织形式尚未利用或利用效率较低的乡村生态、文化、社会等资源。它们在乡村振兴进程中既是必须尽快解决的包袱，也是发展应当倚重的物质基础。利用都市近郊旅游发展契机，通过业态重组、管理优化、产品升级，能够尽快达到盘活存量、减少浪费、保护生态环境和乡村文化的目的，从而全面提升乡村旅游效率。

都市近郊游面临的挑战

都市近郊旅游迄今已走过30年的发展历程，其存在的问题与挑战理应进行总结并反思。

——单薄的原生经营主体制约着都市近郊旅游微观群体的成长成熟。近郊旅游经营主体中，一是村民户，他们利用自家房舍开办接待设施，既当老板也是服务员，亦农亦商。二是城市居民，他们租用村民的房舍、林盘、宅基地，将其改建为旅游接待场所，规模小的老板兼服务员，规模较大的聘请亲友乡邻协助。三是村（社）委，他们利用闲置厂房、荒地、林地、滩涂、河湖创办的涉旅集体经济组织，村（社）负责人牵头。受观念和投资、经营能力不足的制约，近郊旅游经营者问题集中体现在：其基础设施及环境治理较差，接待条件简单，对游客吸引力在降低；景观无创意无新意，内容不中看，周期性衰落现象加重；产品更新滞后、产品链条短，多集中在吃饭、打牌、喝茶、垂钓等，联动消费少；服务标准化、规范化欠缺，游客在降低心理要求勉强消费；客流量冷热不均，一日游为主且集中于节假日。其结果是：经营户收入每况愈下，频繁转让，疫情期更是惨淡经营；对游客来说，满怀期待而来失望而归，距离心中的旅游目的地要求相差甚远。

——市场集中度过低，严重影响资源有效利用与都市近郊旅游发展效益。旅游业属于劳动密集型行业，吃住行游购娱诸环节为中小微企业提供了生存空间，从事近郊旅游的中小微经营者和个体工商户规模庞大，但小弱散，自生自灭，各自为政，无法抱团形成合力；其提供的产品大同小异，缺少特色，同质化严重；其服务专业培训欠缺，质量不高，以价格竞争为主。总体来看，走的是一条主要依靠要素投入、数量增长的粗放型发展路子。龙头企业、品牌企业缺乏，表面上看仅影响该市场的竞争格局，然而却关乎其发展速度与质量、发展方向与产业生态。由于缺少大企业，近郊旅游发展急需的资金、人才、技术、市场等难以聚集或保障，乡村自身拥有的资源难以被合理规划利用，城市资源难以引进嫁接，乡村中的存续旅游业态及其沉淀资产也难以整合，更谈不上通过提档升级、注入文化、加强管理达到提质增效的目的；当然也无法通过深度挖掘地域特色、实施产品开发、塑造品牌，并最终形成核心竞争力，实现乡村旅游可持续发展。

——政府作用不到位，延迟都市近郊旅游作为旅游目的地的形成。政府在乡村旅游发展历程中未曾缺位，其作用不容低估。然而我们在对政府行为及效用评估时，不难发现其建设乡村旅游目的地及统筹力度不够。一是整体规划滞后，集群效应不明显。近郊旅游不单是搞几个接待点，而是基础条件完善与旅游产业链重构，是旅游场景点线面之间有机结合，甚至与相邻的知名大景区的有机互动，以此才能形成互为补充、互为支撑的格局。二是对特色重视不够，科学引导与推动不力。有的村落改造急功近利、大拆大建，破坏乡村原有风貌；有的民宿建设奢侈化、怪异化，偏离乡村本色。由于缺乏对本地特色的专业化挖掘、整理与包装，造成食宿游览产品和服务“千村一面”，彼此间难以形成差异化经营态势。三是着力点偏差，政策延续性不强。如旅游公益性投入、整体形象与营销、规范化服务等普惠性保障力度不够；围绕疫情纾困，对农旅企业金融支持上较少落地；围绕资源优化配置，特别是推动资源向优势企业集中上难有实招。

推动都市近郊游复苏与振兴建议

——因势利导，将都市近郊旅游作为复苏旅游撬动市场的突破口。旅游是人民美好生活的必需品，近郊旅游是大众旅游消费的主要方式，也是扩大内需、发展经济的抓手，由此将刺激市场持续释放被抑制的旅游需求。一是发挥好疫情下都市近郊旅游替代性强的优势。抓住疫情防控期间居民省际、国际活动大为减少的时机，加强都市近郊旅游宣传，利用网络引导与人际口碑，突出其通达便利快捷、产品形态丰富、价格丰俭由人、时间机动灵活等特点，使之成为居民出游的首选，并由此转化形成消费习惯。二是进一步提升都市近郊旅游对乡村全域旅游的带动力。乡村旅游是乡村振兴的亮点和抓手，不少已经成为乡村的支柱产业，如获得联合国世界旅游组织最佳旅游乡村殊荣的浙江安吉余村，全村收入七成来自旅游，旅游已成为该村发展的动力源。都市近郊旅游对乡村旅游的示范、辐射、引领作用更是不容低估，如北京密云古北口村、黄山黟县宏村、长沙浔龙河村等经典案例，推动着乡村全域旅游蓬勃开展。三是不断挖掘都市近郊旅游的潜力。近10年间，作为“望山见水寄乡愁”的乡村旅游发展提速，乡村旅游人数增势迅猛，已从2012年的7.2亿人次增至2017年的25亿人次，至疫情前的2019年已超39亿人次，占当年国内旅游人次的一半。这其中最主要部分是都市近郊旅游贡献的，然而其潜力远未得到充分开发。

——突出特色，打造市民向往的乡村旅居生活目的地。旅游的魅力在于感知差异，灵魂在于感受文化，二者的结合便是特色，它能最大限度地唤醒消费者的内在诉求，培育消费习惯，刺激重复消费。都市近郊旅游要在特色上下足功夫：一要保留“俗”。即保留淳朴的农民农村生活、耕作习俗，切忌过度城市化，让市民有机会体味民俗、入乡随俗，挖掘民俗文化做到通俗易懂。如杭州淳安下姜村提供的包粽子、开蜂蜜、黄牛耕田等农事体验活动，贵阳镇山村布依族“跳厂”对歌等，总是令人流连忘返；北京延庆区柳沟村的火盆锅三色豆腐宴，更是京郊知名的民俗游品牌。二要“土”。即立足乡村场景，接地气、多野趣、少雕琢，原汁原味原生态。抚摸石家庄井陉于家村、日照赵家石河村的石头民居，让人惊叹从土地里长出的厚重村落文化；莫干山民宿集群堪称环都市乡村旅游中“乡土味”的经典案例，它巧用当地土坯民居，不破坏原有房屋框架，将其改造为原汁原味的乡村民宿，营造出静谧古朴、闲情野趣的乡居气息，令旅居者回归乡土自然；此外，要注重“乡土”农副产品推广，调动市民参与其种养、采摘、制作过程的热情，不断提升乡间购物在乡村旅游总收入中的比重。三要“亲”。即少隔膜、少面具、多亲近、多和谐，构建村民和市民的互助关系、原住民和新住民的邻里关系，以及人与自然的共生关系。成都崇州竹艺村竹里建筑自成为打卡点以来，城里人慕名来此生活、创作、创业，这些新村民为这座朴素的川西村落平添了丰富的体验感和文化魅力。

——锻造优质经营主体，适度提升都市近郊旅游产业集中度。都市近郊旅游成熟度乃至成败取决于是否拥有一批优质的充满活力的市场经营主体。从产业链来看，都市近郊旅游涉及资源整合、业态设计、产品组合、景观打造、客源组织、品牌推广等诸多专业领域。从疫后市场看，市民需求丰富多彩且千变万化，疫情前那些标准划一、人山人海式的观光体验活动将被疫后个性、小众、精致的乡野活动所替代，这是消费升级的必然结果，考验着近郊旅游经营者。乡村旅游业有其自身特点，多业态中不少进入门槛低，长期以来以充分竞争为特征的近郊旅游市场集中度不够，致使经营差异化不足、同质化严重，经营不具备成本优势，难以获取规模效益，价格战是主要竞争手段。为解决过去依靠“野蛮生长”、粗放式发展留下后遗症，培育、引进实力企业、大企业大集团尤为必要，以此推动适度垄断竞争。大企业的突出作用主要体现在：其资本实力雄厚，能够有效解决持续投入严重不足的问题；其资源链接与资源转换能力强，减少资源浪费，提升乡村旅游资源利用价值；其营运能力卓越，产品迭代、管理规范，技术应用与创新效率高，引导乡村旅游提质增效；其品牌美誉度好，消费者认同度高，可谓自带流量。与此同时，要创新产业组织形态，通过现代企业制度加快乡村旅游企业的兼并重组步伐；探索建立乡村农旅资源交易平台，推动资源要素优化配置和僵尸企业的有序退出。

——精准施策，不断完善都市近郊旅游公共产品与公共服务。在推动近郊旅游发展中，政府这只有形的手不可或缺。政府应围绕优布局、补短板、上品质强化乡村旅游环境建设，重点在完善政策、提供公共产品与服务、改善发展条件、增强发展能力等领域下大力气。在增强资源流动性方面，探索宅基地“三权分立”改革试点，依法开展农户住宅居住权登记，解决宅基地流转及农房空置问题。在基础投入方面，加大乡村旅游中纯粹公共产品和准公共产品的供给，如高标准实施乡村道路、厕位、医卫、康养、停车场等基础设施，以及农田湖泊林地、农业现代化示范园区建设；做好乡村建设规划，开展农村人居环境整治，建设美丽宜居村落；加大乡村民俗文化传承与环境保护，建设乡村书屋，打造乡村文化空间，如黄冈雾云山村建设农耕摄影基地的做法值得借鉴；实施乡村网络工程建设，为开启乡村数字化智慧生活提供应用场景。在旅游惠民方面，策划四季多主题活动，激发市民参与乡村旅游热情。如倡导市民参与“微旅游”“田野漫步”“家门口好去处”等乡间休闲活动，举办“春台会”“菜花荟”“丰收节”“年猪宴”等乡村民俗节庆，发放乡村旅游消费券，引导市民入乡康养，使感受农家风俗、体验农家生活成为休闲消费风尚。在助旅纾困方面，对接待设施周期性更新改造给予必要的金融支持，切实解决企业疫情下所面对的实际困难，如对经营户按接待人数、营业收入、雇佣员工数给予补贴等。在乡村文旅人才队伍建设方面，探索“县管乡用”等管理体制，重点是瞄准返乡就业创业的大中专毕业生，用乡情、待遇、事业留人，使之成为进得来、留得住、用得好的职业农人。

（向柳颖）