[摘要]  产业兴旺是推进乡村振兴的基础，发展乡村旅游业已成为不少地区振兴乡村的首要选择。事实也证明，全面推进乡村旅游业向好、向优发展，对于促进城乡融合发展、促进农村和农民朝着共同富裕目标迈进具有不可替代的作用。本课题针对乡村旅游面临的队伍建设、品牌打造、经营方式、招商引资、宣传推广等困境，进行深入分析后提出了优化路径。

[关键词]  乡村旅游；品牌特色；政策支持；经营方式

[基金项目]金华市委党校一般课题“新发展理念下Y市文化旅游产业发展对策研究”（项目编号：JDXY21059)

Y市乡村旅游发展面临的困境

近几年，Y市先后编制了“十三五”旅游发展规划、Y市旅游发展总体规划（2016-2030）、Y市全域旅游发展规划，并根据各区块发展优势，明确了“一核两翼三区”的发展格局，构建北部生态农业休闲翼、南部美丽乡村体验翼。Y市乡村旅游发展日渐火红，涌现了大陈村、园周村、塘里村等一大批乡村旅游发展典范村，通过高质量发展乡村旅游，高标准推进Y市文旅品牌建设，提升了农村共同富裕成色。在取得成绩的同时，也面临着人才匮乏、品牌效应低、经营方式不合理、项目投资偏小、营销手段低等困境。

——人才匮乏，运作困难。一是管理人才匮乏。部分镇、村从事乡村旅游管理的干部因业务不熟，对乡村旅游缺乏宏观的规划和管理。二是专业人才短缺。近年农村人口大量流出，特别是青壮年外出务工较多，导致乡村旅游人力资源特别是专业人才严重短缺。

——特色不突出，品牌效应低。一是存在同质化现象。Y市部分乡村在项目、业态、内容、经营等方面缺乏新意，仿照其他地方热门旅游发展模式，同质化现象明显。二是产品类型较为单一。Y市4A级及以上旅游景区仅一处，大多数以山水风景观光型、乡村休闲型、五金文化体验型为主，产品内涵较为单一，缺乏高品质、综合型旅游度假产品。三是文化附加值不高。Y市在进行乡村旅游产品开发时简单粗放，很多非常优秀的乡土文化资源并未转化成为项目。

——经营方式不合理，服务质量不高。一是民宿同质化竞争。Y市大部分民宿设计风格、经营理念雷同，差异化不明显。二是农家乐经营“各自为政”。农家乐经营者相互之间打“价格战”，服务态度不佳，难以为游客提供系统化、个性化、高质量的服务。

——项目投资偏小，招商引资受限。一是项目投资小。调研发现，有80%的村民的经营形式还处于初级阶段，即摆摊经营、开办民宿等，部分有旅游项目的乡村没有企业入驻，主要由村干部管理，导致分散、低效。而一些地方即使有企业入驻依然存在投资规模较小、类型单一等现象。二是开发受限。部分乡村在开发旅游项目和招商引资过程中，牵扯相关利益主体较多，协调困难，同时受到生态红线、空间红线等政策的限制，旅游项目开发进展缓慢。

——宣传途径少，营销手段低。Y市乡村旅游在发展过程中，主要通过文广旅体公众微信号、“休闲文旅”等官方媒体宣传，目前只有25%的被调研村建立了自己的微信公众号、微博、抖音号等宣传营销平台，存在宣传方式和途径少、宣传亮点不突出、平台建设不到位等问题。

优化Y市乡村旅游发展路径

——完善队伍建设，优化发展环境。一是加强规划管理人员培训。对乡村干部进行发展乡村旅游业的专业培训，可以采用专题讲座、现场教学、业务指导、送教上门等方式开展。二是提升从业人员素质。通过举办各种培训班如礼仪文化、宾馆经营、导游解说、风土人情、职业道德等相关业务方面的技能培训，提高从业人员经营管理和服务水平，打造一支结构合理、敬业爱岗、素质优良的乡村旅游专业人才队伍。三是积极引才留才。通过在农村开展智创、文创、农创等活动，制定优惠政策，吸引高校毕业生、文艺创作者、能工巧匠等 “创客”留驻农村，使之成为乡村旅游事业的生力军。

——深挖地方特色，提高品牌效应。一是各个乡镇应根据本地特色制定乡村旅游发展规划，有差异地布局本地景点和旅游项目，找到具有自身特色的旅游资源。如可以从本地的民俗文化传统、自然风貌、建筑风貌、休闲娱乐、非物质文化遗产、文化脉络等方面汲取素材，充分挖掘本地代表性的特色文化、个性化的风景、本土化的美食，打造彰显本地特色的旅游景区，以期形成品牌效应和提高市场竞争力。二是加强产业联动融合发展，打造多元业态。以产业联动的方式促进旅游业与相关产业协同发展，扩展以乡村旅游产业为主的产业链条，提高联动效应和溢出效应，打造乡村旅游四季经济。如Y市可以通过将乡村旅游产业与本地现代农业、康养休闲度假、观光、茶叶、五金、红色教育、研学等产业深度融合发展，实现品牌可持续发展。三是打造乡村夜经济。“乡村夜经济”主要包括七大项目：夜间美食、夜间演出、夜间美景、夜间购物、夜间探险、夜间住宿、夜间养生。各乡村旅游景点应根据本地实际情况，走小而精、个性化、品牌化的发展路线，以提升游客的体验感、愉悦感。如在大陈村、塘里村、芝英古建一条街、八字墙历史文化街区、园周村等地引导发展特色小吃坊、老茶馆、酒吧、棋牌室等夜休闲业态，利用闲置建筑物，不定期进行戏剧、演唱、舞蹈等表演，打造乡村的夜休闲中心。四是把乡村文化融入乡村旅游产业中，提高乡村旅游文化附加值。充分挖掘乡村文化内涵，如把Y市特有的五金文化、胡公文化、陈亮文化、鼓词等充分挖掘，扩展购物游、科普游、增强体验游，形成以文塑旅、以旅彰文的文旅融合新样本。

——优化经营方式，提高服务质量。一是拓宽民宿和农家乐经营模式。通过招商引资，改变独立分散经营的状况。如Y市大陈村把本村村民老房统一维修，通过以修护代替租金的方式，由村里投资装修打造精品民宿，并由村里统一组织招商。截至目前，该村共打造了20多个民宿品牌，提高了民宿的住宿条件，增加了游客回头率和满意度。二是注重差异化发展。发动村民在保持原貌的基础上改造自家老宅，结合当地民俗、自然环境、市场需求等发展民宿和农家乐。三是打造共享庭院。组织村民把自家院落与邻居院落相互连通，让游客能在每家每户的院落自由游览，体验不同的游玩乐趣，了解独特的人文风貌，从而提高游客回头率。

——广泛招商引资，激发产业活力。一是发挥政府主导作用，激发产业活力。当地政府要制定相关优惠政策，进行广泛的招商引资，通过市场运行机制使社会各类经济主体（如村民、集体经济组织、中小企业等投资主体）参与进来，使乡村旅游业的发展更具活力。二是积极协调相关利益主体，保障项目顺利开展。有关部门要保障前期策划、招商引资、项目审批、工程实施等环节有序开展，同时要做好村民、村集体与投资商等主体之间的协调与衔接。

——加大宣传力度，吸引各地游客。一是打造高效宣传平台，以多途径、多形式的宣传吸引游客。如缙云县通过召开“驴头大会”，吸引游客体验免费乡村特色旅游项目，在网上发布消息邀请各地爱好旅游的组织者利用节假日来体验缙云古道，寻找亮点景观，从而提高了本地景点的知名度，展现乡村独有的风采，吸引各地的旅游爱好者慕名前来。同时，还可以借助网络直播平台打造“农民网红”“网红景点”，展现农村、农民生活，呈现乡村自然和人文环境，充分展示农村魅力，吸引外来游客，搭建区域互动、文化交流的平台，从而为乡村经济注入活力。二是定期举办各类旅游推介活动。如主办或组织参加各类旅游宣传、营销活动、旅游推介会、文创产品大赛，举办体育赛事、文化节等活动向游客展示原汁原味的乡村艺术、民俗风情、地方美食。

（ 王浩勇）