在2020年12月12日举行的2020气候雄心峰会上，国家主席习近平宣布中国国家自主贡献新举措，到2030年非化石能源占一次能源消费的比重达到25%左右，风电、太阳能发电总装机容量达到12亿千瓦以上等目标，为我国能源革命和绿色低碳转型设立了新的航标。基于此，我国光伏发电发展的边界条件发生深刻变化，发展逻辑、发展理念和发展思路也需相应调整，作为我国光伏发电产业重要组成部分的农村分布式光伏发电产业近些年来发展迅速，笔者通过对我国农村分布式光伏产品消费需求进行调查研究后，精确找出影响其消费需求的因素和存在的问题，并提出对策建议。

影响因素分析

为研究影响我国农村分布式光伏产品消费者购买意愿的因素，我们在江苏、安徽、黑龙江、贵州、河南、山东、广西和四川共计8个省份分组进行调研。在调查过程中，我们采用非随机抽样技术中的方便抽样技术选取调查对象，以街头拦截式询问调查方法，一共发放调查问卷1000份，回收有效调查问卷952份，回收率高达95%。通过对调查问卷结果整理分析，我们认为影响农村分布式光伏产品购买因素主要为以下几个方面：

——消费者个人方面。通过描述性分析获知，消费者的家庭人口数目对于购买分布式光伏产品影响较小，最主要集中在5口之家；消费者的家庭年收入对于购买分布式光伏产品呈正相关。本次调查发现，家庭年收入越高对于分布式光伏产品的消费意愿更高，以目前家用光伏电站单位千瓦造价约 0.8 万元计算，前期投资成本高且回收期约6—7年，一般收入家庭负担较重，因此需要更高的家庭年收入覆盖光伏产品成本，也能够对更多的光伏产品具有选择性；消费者的月用电消费对购买分布式光伏产品呈正相关，分布式光伏发电不仅可以覆盖家庭用电费用，而且余量发电可以并入电网获取收益，调动了农村地区闲置资源的利用，实现了农村地区经济科学发展。

——企业方面。我们主要对分布式光伏产品的质量、用电安全、企业品牌及售后服务、消费者顾虑和了解途径等方面进行分析，准确找到了企业对消费者购买意愿的影响因素。通过对问卷结果进行因子分析获知，产品质量、用电安全和售后服务三方面对消费者购买分布式光伏产品影响因素最大，贡献率达到24.723%。其中，分布式光伏产品自身质量以及用电安全直接影响着消费者购买意愿。光伏产业作为新兴产业，各项技术均未达到最优，产品质量成为限制光伏产业进一步发展占据市场份额的重要因素。由于农村居民文化素质普遍偏低，不能完全理解光伏发电的过程，光伏产业在农村缺乏大量的相关人才，因此售后服务中上门维修服务和提供技术培训服务就显得尤为重要，只有优质的服务，才能够使居民掌握分布式光伏产品后期运行维护技术，并且加强对于光伏产业的理解，促进光伏产业在农村地区发展。产品寿命不稳定、回收周期过长、后期维护成本过高、无法满足消费者档次要求、发电过程中安全性难以保障成为消费者的主要顾虑。

对于居民了解分布式光伏产品的途径，因子分析结果显示宣传力度贡献力达到了15.530%，深入研究消费者了解分布式光伏产品程度和了解途径发现，企业的品牌营销和宣传力度方面做得不够，导致人们对分布式光伏产品了解不足。因此要加大绿色生产绿色生活的宣传力度，培育居民新能源产品消费意识，充分利用好各种宣传途径宣传动员，拉近居民与光伏产业的距离。

——政府方面。从本次调查数据中可以看出，国家财政补贴力度的大小直接影响消费者购买行为的发生与否，财政补贴越大消费者购买的意愿就越强，这与分布式光伏产品造价高、回收周期长的特点有关。而从近期政府相关文件释放的信号来看，未来针对光伏产业的补贴力度将持续下降，在国家政策方面获得的支持力度将持续减小，农村分布式光伏产业将面临新一轮的挑战，如何面对政策的改变做出及时调整已经成为横亘在光伏产业面前的一条鸿沟。

缺少系统性的扶助政策已成为影响消费者购买欲望的重要因素，我国虽然在光伏产业领域已经制定较多政策，但是相较于光伏产业的迅速发展，相关政策仍显滞后，这已经影响了光伏产业的发展。比如，针对农村居民缺少贷款融资支持，农村分布式光伏产品前期投资大，一部分农村居民需要依靠传统的银行信贷方式解决资金需求，但是分布式光伏产品投资风险大且农村居民往往缺乏担保，造成了有需求的消费者而无法购买。因此，政府需要加强贷款融资机制建设，以担保、引入社会资本的方式为农村居民解决资金需求，支持农村分布式光伏产业优先发展。

培育消费需求建议

针对农村分布式光伏产品消费需求培育进行必要的政策工具设计，不仅符合节能减排的国家发展战略，有利于生态环境保护，而且对于解决我国能源结构单一的问题也是深度调整。在此过程中要做到农村分布式光伏产品消费需求培育政策工具设计合理、有效，落实于民，切实维护好广大人民群众的切身利益。

——提高产品质量。我国分布式光伏市场现阶段处于买方市场条件下，光伏企业间的竞争异常激烈，而竞争的实质就是产品质量竞争。在本次调查中发现，一方面，农村居民购买分布式光伏产品的影响因素中安全性能权重最大，说明农村居民对分布式光伏产品重点关注的是产品质量。因此，产品质量的提高会提升居民选购分布式光伏产品的可能性，进而促进分布式光伏产品的销售和使用，增大对光伏产品的需求。另一方面，高质量的产品是企业市场营销成功的保证，市场营销不仅使企业能够提高产品市场占有率，而且能够有效挖掘分布式光伏产品潜在客户进而不断拓展市场，提高销量。同时，随着太阳能光伏产业在全球范围内的不断发展推广，国内的生产型企业必须关注成本控制、新产品研发、品牌打造，提高产品质量，练好内功。综上所述，提高分布式光伏产品质量是培育农村分布式光伏产品消费需求的根本途径。    

——注重售后服务。在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为营销的一部分已经成为众多光伏厂家和商家争夺消费者的重要领地。良好的售后服务是下一次营销前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。因此，分布式光伏企业要注重售后服务，特别是要注重上门维修服务和提供技术培训服务，促进分布式光伏产品在农村地区的销售，不断拓展分布式光伏产品市场。

——加大专项补贴，建立扶助政策。目前我国处于经济新常态下，市场在光伏产业资源配置中还没有起到完全决定性作用，光伏产品的商品属性还没有得到完全释放，需要加大对于光伏产品的专项补贴，特别是光伏装备制造产品，如分布式光伏产品。家庭年收入和月用电费用都是影响农村居民购买分布式光伏产品的重要因素，需要通过专项补贴降低分布式光伏产品的销售价格，建立扶助政策解决消费者资金需求，特别是让低收入家庭用得起，进而促进分布式光伏产品的销售和利用。

分布式光伏产品让新能源距离农村居民不再遥远，是在农村地区建立多元化的能源供应体系的重要环节，满足了农村经济发展的需要。在我国新一轮的能源产业结构调整过程中，光伏产业面临巨大机遇。在找准了影响农村分布式光伏产品消费需求的具体因素后，我们要采取针对性措施，提高产品质量，强化售后服务，加大政策扶持力度，着力培育分布式光伏产品需求，提高分布式光伏产品在我国农村地区的利用率，推动我国光伏产业高质量发展。

(文/中原工学院经济管理学院  陶松松  王庆丰。本文为国家社科基金一般项目“可再生能源消费补贴规模测算与效果评价研究”，项目编号：18BJY067）