近年来,随着互联网的普及和农村基础设施的完善,我国农村电子商务发展迅速,农村商业模式不断创新,服务内容不断丰富,农村电商交易规模不断扩大。农村电商产业的发展为农村经济发展注入了活力,为全面推进乡村振兴提供了强大动力,加快发展农村电商是农业现代化建设的必然要求。
南通农村电商发展的路径与模式
依托淘宝、京东、拼多多、抖音、微信等平台,形成多种农村电商发展路径和模式,“短视频+直播”模式成为热点。
“平台+自营”模式。电商平台与农村合作社、农产品企业直接合作,平台以自营形式把控农产品运营销售,如京东自营。
“平台+商家”模式。平台、农户、合作社、商家合作开展运营,农户或农村合作社直接在平台开店,或者由电商企业代理销售。
“短视频+直播”模式。利用抖音、快手等短视频平台开展农产品的直播销售,拍摄短视频宣传农产品。
全产业链模式。从农产品种植、生产、加工、线上销售到售后服务建立完整的产业链,如南通某农场,以微信小程序为平台直接销售农场产品,形成相对固定的消费群体。
南通农村电商发展中的问题与挑战
区域发展严重不均衡。农村电商发展迅速的地区成为“淘宝镇”“淘宝村”,电子商务产业集群发展带动相关产业转型升级,农民收入明显提升。比如地处农村的南通市通州区川姜镇,已连续多年被阿里研究院认定为“淘宝镇”,下辖的15个村被认定为“淘宝村”。该镇不断强化江苏省电子商务示范园区建设,专业团队负责园区招商、运营和管理,成为南通创新创业最具活力的镇域。2023年,家纺电商交易额超500亿元,电商产业的快速发展助推家纺产业转型升级。但其余大部分农村地区电商发展相对滞后,呈现散发式、零星式的发展状态,规模小、从业人员不多。
市场竞争同质化严重。经营产品同质化、电商销售方法同质化,农产品的差异化、优质化、品牌化发展明显不足,多平台、直播销售等竞争激烈。由于农产品缺乏规模化和产业化的种植,难以形成标准化的管理,导致大部分农产品同质化严重,缺乏特色、不注重包装,品牌个性淡化,无法形成独特的品牌效应。同时在电商销售方法上,一些农村电商从业者的专业素养不高,照搬照抄营销策略,甚至出现直播电商低俗化的现象,千篇一律的营销手段无法吸引消费者,阻碍了农村电商的健康发展。此外,由于缺乏产品特质,市场竞争日趋激烈,品牌建设相对滞后,导致一些农村电商把低价作为营销的“杀手锏”,一味的低价比价营销不利于市场的长远发展。
营商环境有制约因素。政府鼓励支持农村电商产业的发展,但各地具体措施、配套设施和服务还不足,电商产业园区的功能定位不明确等因素制约着农村电商发展,“买不到”与“卖不出”的困境依旧存在。农村电商产业的发展离不开完善的配套基础设施,农村网络、交通等基础设施较好,但物流供应链体系不健全,仓储冷链物流尚需改进,物流的“最后一公里”既影响了农村的网购消费,也影响了农村商户的网络销售。虽然近年来政府在规范农村电商发展秩序、加强产品质量监管方面做了大量工作,但在农产品产地认证、品质提升、品牌建设、资源整合以及农村电商信用评价体系建设等方面仍显不足。
电商专业人才较短缺。人才振兴是乡村振兴的关键,专业人才是农村电商发展的重要支撑,但目前来看,日益壮大的农村电商规模与专业人才匮乏之间的矛盾突出。农村电商涉及管理、技术、选品、营销、直播、网销、物流、售后、市场开拓等多个环节,要求从业者具备专业的知识和技能,尤其是数字化、智能化背景下,从传统销售转向电子商务,从普通销售转向精准营销,从一般产品转向品牌发展,对农村电商从业者提出了更高的要求。而目前的农村电商从业者大多缺乏数字化素养和电商专业技能,没有接受过专业和系统的培训,缺少对大数据、人工智能等新技术的了解,对网络营销和直播电商的熟练应用尚需改进,导致农村电商发展的内生性动力严重不足,直接影响了农村电商的高质量发展。
南通农村电商高质量发展对策
加大政策扶持力度,强化政府统筹职能。综合运用财政、税收、金融等政策大力扶持农村电商发展,统筹规划农村电商产业,推进产业资源整合,实现农村电商产业高质量发展。一是借鉴先进地区的发展经验,进一步优化电商扶持政策,对招引入驻的能够带动农村电商发展的项目,进一步加大激励力度,领军企业可以实行“一企一策”。二是提升政府服务水平,整合电商产业资源。坚持政府主导、企业主体、院校支撑、市场化运作、社会化服务的运行模式,通过融合科研院所、大学、企业的优秀人才和技术力量,集聚创新要素和资源,搭建公共服务平台,建成集技术研发、产业孵化、公共服务、人才培养为一体的电商产业技术创新和服务载体。三是完善配套服务,保障电商产业健康发展。有条件的地区可以实施扶持电商发展的“免场地租金、免物业费用、免宽带费用、免服务费用”和“提供商务活动场所、提供专业培训服务、提供仓储配套、提供生活配套”的“四免四提供”政策,保障农村电商健康发展。
贯彻协调发展理念,推进电商协同发展。因地制宜发展农村电商产业园区,集聚与分散协同融合,发挥各地产品特色优势,产业互联互通,实现区域协调发展。一方面,发挥优势产业竞争力,打造电子商务示范基地。家纺产业是南通的传统优势产业,鼓励支持电子商务园区集聚电商交易类、平台营运类和公共服务类企业,孵化规模网商、品牌网商及新兴网商,促进电商企业之间、电商企业与实体企业等多维融合,实现创新创业、线上线下、境外境内新业态和新模式的发展,形成良好的电商生态环境,积极培育和发展一批电子商务领域品牌企业。建设全国家纺行业集中度最高、市场辐射力最强、线上线下协同发展的家纺产业专业化电子商务示范基地,辐射带动周边地区的经济发展。另一方面,大力发展农产品电商,以产业振兴助力乡村振兴。发展现代农业,提升农产品质量,促进农产品产销与电商的深度融合,多模式、多业态、多元化发展农产品电商,畅通农产品物流体系,培育一批农产品电商示范基地和优秀企业,带动农村经济发展。
坚持技术创新引领,促进产业转型升级。利用大数据、人工智能等新技术,赋能农村电商产业,以技术创新促进农业现代化。一是以技术创新促进农业与电商的融合发展。一方面把大数据、物联网等新兴技术应用到农业中,推动农业生产智能化、种植技术标准化、培植过程可视化,促进农业现代化发展,为电商发展创造有利条件;另一方面,运用人工智能技术、大数据平台,挖掘分析市场数据信息,提升市场销售预警预测能力,提升农村电商智慧化水平,服务农业现代化生产。二是发展新质生产力,以创新驱动农村特色产业发展。依托地方特色产品和优势产业,充分发挥电商平台积极作用,实现产品研发、设计、生产、销售、服务的一体化发展,比如南通传统优势家纺产业,以电商为媒介,贯通产品的研发、生产与销售,提升全产业链的竞争力。三是发展壮大电商平台,推进一二三产业的融合发展。树立农旅融合发展理念,打造体验式、情景式乡村旅游特色景区,培育网红打卡地,依托直播电商等平台,扩大乡村特色旅游影响力,增强乡村特色旅游吸引力,促进农村产业、电商和旅游深度融合发展。
持续优化营商环境,增强市场主体活力。加强农村基础设施建设,提高农村信息化水平,完善农村公共服务体系,构建良好营商环境,激发市场主体创新创业活力。一是加强交通和网络通信基础设施建设,提升农村物流效率。良好的交通、电力和网络通信设施是农村电商运营体系的“最后一公里”,高效的物流是农村电商发展的重要动力。要打造高效畅通的农村物流体系,整合物流快递资源,构建冷链物流体系,为农村电商发展创造良好环境。二是建设农村电商孵化基地,激发市场主体活力。建设电商综合服务中心,搭建电商培训、创业孵化、产品分拣、仓储物流、产品展示、直播带货等多个功能分区平台,为农村电商的从业者提供全方位的创业孵化服务。三是完善监管机制,提升服务水平。建立健全农村电商监管机制,加强对农村电商的市场监测、评估和管理,完善投诉处理机制,维护市场主体合法权利。加强农村电商产品的质量监管,强化售后服务保障,通过信用评价引导诚信经营,维护消费者合法权益,构建良好的农村电商环境。
招引培育专业人才,助力乡村全面振兴。专业人才是农村电商高质量发展的基础,领军人才和专业团队是关键。一是招引领军人才和专业团队,推进乡村产业与电商平台的深度合作。鼓励专业团队运营本地特色产品,发展直播电商开拓农产品市场,引导电商职业经理人到农村发展。二是实施电商人才培养计划,大力培养农村电商核心骨干人才。推进政府与高校、职业院校的专项合作,建立专业的电子商务人才培训基地,努力培养一批既懂理论又懂业务、会经营电子商务、能带头致富的复合型人才。三是开展新农人职业技能培训,适应电商产业发展。切实发挥回乡大学生、返乡农民工以及大学生村干部的作用。围绕网上开店技巧、直播电商运营、特色产品信息采集发布、创意设计、营销推广以及促销活动策划、在线客服等实际问题进行电子商务实战培训,不断壮大农村电商人才队伍。
引导品牌发展取向,形成差异有序竞争。打造农产品和特色产品品牌,培育本地农村电商,线上线下融合发展,支持全产业链发展模式。一是提升产品质量,着力培育品牌。发挥本地产品竞争优势,找准本地产品特色定位,提升产品质量和服务,培育农产品特色品牌,挖掘乡村特色文化,打造独特的品牌形象,增强市场竞争力。二是创新营销策略,打造农村电商品牌。学习借鉴优秀电商运营模式,引入专业市场营销团队,开展专业化的品牌策划和推广,充分运用多种互联网营销策略,培育本土电商品牌和网红直播,加大社交媒体和电商平台的宣传力度,扩大产品和电商的品牌影响力。三是支持全产业链发展,加快品牌建设。提升农村电商资源整合能力,加强电商与农村合作社、企业的合作,强化对农产品的供应链管理,切实做好产品的品质把控,提高农村电商售后服务水平,打造农村电商的自营品牌。四是加强知识产权保护,创造良好品牌发展环境。南通家纺产业有丰富的知识产权保护经验和良好的知识产权保护机制,农村电商的快速发展与农产品市场的健康发展也离不开健全的知识产权保护机制。要重视农产品品牌的商标、专利等合法权益,提升农产品附加值和市场竞争力,增加农民收入,促进乡村全面振兴。
(本文系南通市党校系统2024年立项调研课题成果,课题编号2024NTDY39;本文作者赵秦卫系中共南通市通州区委党校高级讲师)