电子商务作为一种全新的流通方式和互联网商业模式，改变了传统农业产业的供应链、价值链、信息链和组织链，在促进乡村产业发展、产业融合和乡村全面振兴等方面发挥着重要作用。

内蒙古属于中西部偏远后发地区，是国家重点扶持对象。从2015年开始，积极参与电子商务示范县的申请工作，并真正落实电子商务发展工作。内蒙古有序推进农村电子商务工作，但依旧存在政策内容落后等问题，无法充分体现电子商务发展优势，难以衡量农村电子商务整体发展水平，不利于激发农村电子商务的发展潜力。

发展现状

手机上网成为主流。由于网络的普及，大多数牧民选择用手机上网，少部分牧民选择应用电脑上网，两者之间的数量悬殊，56%的农牧民选择手机上网方式，手机上网符合网络发展主流，体现时代进步特点，满足电子商务发展实际需求，也体现电子商务已经发展至内蒙古地区的事实。

消费群体偏于年轻化。电子商务消费群体偏向于年轻化，25—40岁的农牧民用手机购物的频率较高，据统计，其网络交易额占比已经达到59.54%。由此可以发现，年轻人适应电子商务的速度较快，他们可以熟练应用网络完成自主购买商品等活动。同时，85%左右的56—70岁的农牧民让亲戚、邻居、朋友帮忙购买商品，说明大部分内蒙古农牧民已经认可网购方式。

深受农牧民青睐。阿里巴巴、京东和苏宁进军农村经济市场，逐步推进农村电商发展，大多数农牧民逐渐信赖、应用同一个电商平台——农村淘宝，同时，他们的习惯难以得到改变，说明农村淘宝电商平台深受农牧民青睐。通过分析此种现象可以发现，内蒙古地区发展电子商务具有一定价值，有利于带动地区经济发展。

服饰鞋帽深受欢迎。电子商务网络消费种类五花八门，但数据显示，农牧民依旧愿意通过网络购入服饰鞋帽，占到了81.68%，而购入食品的人数比例是最少的，说明服饰鞋帽是农牧民重点网购商品。虽然食品等物品也进入了电子商务平台，但农牧民依旧倾向选择服饰鞋帽商品，无法拓展电子商务购物渠道。

价格便宜是主要因素。网络购物具有价格便宜的特点，而内蒙古农牧民受到经济条件的限制，容易受到价格便宜的诱惑。通过调查，67.82%的农牧民选择网购是因为价格便宜，说明目前价格是保证农村电子商务发展和推广的重要因素。

需要破解的问题

政策内容滞后。由于内蒙古农村地区手机上网已经成为主流，而网络安全成为农牧民十分关注的问题。网络安全问题主要表现为网络应用不安全、个人信息泄露等情况。内蒙古农村地区还没有完全被电子商务安全政策覆盖，安全保障措施还不健全，无法真正落实电子商务安全管理工作，影响电子商务的推广和普及，发挥不出电子商务的重要作用，不利于带动农村地区经济发展。

产品品牌落后。由于内蒙古农村地区的消费群体偏于年轻化，若电商企业产品品牌落后，无法跟随年轻人的思路，很难满足他们的消费需求，进而流失“忠诚消费者”。内蒙古农村地区产品落后，难以吸引年轻人的目光，不利于农村电子商务品牌宣传渠道的拓展，直接影响农村地区年轻人对电子商务的关注度。同时，产品品牌代表电子商务发展趋势，也是核心内容，若没有得到重视，容易出现本末倒置的现象，难以达到促进电子商务发展的目的。

物流配送较慢。调查发现，农村淘宝深受农牧民喜爱，他们愿意通过电子商务平台购买商品。但由于农村地区经济条件限制，物流配送速度较慢，通常需要10天左右才能收到货品，等待时间过长，导致他们更愿意通过线下方式进行购买。

推进速度较慢。通过调查内蒙古电子商务项目运行情况发现，电商平台的商品基本是服饰鞋帽，日用品和食品等其他类型商品只占到很少一部分，说明在电商平台上的推进速度较慢，难以跟上发展节奏。

宣传推广不力。目前，价格便宜是农村电子商务吸引消费者的主要元素，但此种方法无法维持消费者的购买热情，因此，企业需要推出更多实用、新颖的商品来吸引消费者眼球。同时，受到农村电子商务领域人才缺乏和能力不足的影响，提升企业竞争优势的宣传推广工作始终无法落到实处。

发展路径

政府完善政策内容。政府要完善政策内容，做好管理工作，针对农牧民网购出现的网络应用问题，做好网络监管和安全普及工作，以此为农村电子商务发展夯实基础。基于基础政策内容，政府应做好电子商务分析和管理工作，结合实际情况，持续完善政策内容。政府掌握电子商务发展机会，明确地区发展方向和战略规划，深入总结战略发展问题，制定电子商务发展计划。同时，结合其他地区的农村电子商务发展经验，根据本地区经济发展情况，制定符合当地经济发展的战略规划，从而凸显农村特色电子商务发展模式。为保证电子商务活动顺利开展，要进一步完善与电子商务相关的政策内容，优化电子商务发展环境，合理安排发展进度，加大资金扶持力度，使电子商务活动发挥重要作用。

打造特色产品品牌。内蒙古地区拥有丰富的特色资源，可为电子商务提供更广的发展空间。但伴随消费升级，消费者对农产品也有了更高需求，产品品牌亟须转变和优化。电子商务平台可以从多个方面对产品品牌进行优化处理，如提升特色产品品牌影响力、提升特色产品质量、做好人群划分等，以此解决平台使用群体单一问题。提升特色产品质量。以特色产品质量为核心，建立、完善特色农产品种植、加工等一系列管理体系，使特色产品质量得到有效控制，从而为后续宣传工作打下基础。除此之外，重视农产品品牌运营和宣传工作，关注线上引流工作，不断增加电子商务平台的浏览量、提升平台曝光率。面对虚假宣传、质量较差的商品，通过建立诚信体系、打击不法商家、遏制不正当竞争行为，进一步稳定电子商务产品销售工作。

完善物流配送体系。内蒙古地区地域辽阔，物流配送速度较慢、成本较高等突出问题亟须得到解决。因此，政府应该加大道路建设力度，为农村电子商务发展提供便利条件；控制物流配送成本，增加农牧商品利润；引入冷链物流建设理念，提升物流配送效率。政府应加大资金投入力度，将道路维修视为农村改革重点项目。第一，做好农村道路实际调查工作，如实统计道路路面损坏情况，确定道路维修范围，及时对道路进行调整。第二，根据农村道路修建的实际情况，适当安排修复计划，若某镇、村不能在规定时限内完成道路修建任务，可将修复计划调整给积极性较高的镇、村来完成，保证总体道路维修工作得到顺利落实。

加大项目推进力度。电子商务企业注重多个方面的管理工作，加大项目推进力度，加快电子商务平台宣传工作落实速度，建设农村电子商务服务站，向农牧民普及电子商务知识，从而为推进电子商务项目奠定基础。对于不同类型的农村电子商务平台，选择不同的宣传方式，争取使农牧民了解关于电子商务的更多信息。政府发挥带头作用，积极应用网络、电视等渠道，增加电子商务平台的曝光量，扩大电子商务平台网络交易范围。同时，做好营销管理工作，借助STP营销策略做好市场细分、市场选择和市场定位等工作，结合SWOT分析方法，明确企业的发展优势、劣势、机会和挑战，落实战略规划，扩大品牌宣传范围，有利于形成忠实消费群体。

引进培养电商人才。人才是促进农村电子商务发展的动力源泉，电子商务企业应该做好人才培养和引进工作，从而为电子商务发展奠定基础。电子商务企业应为工作人员提供学习机会。联系薪酬管理制度和培训管理活动，定期开展考核活动，严肃处理未能通过考核的员工，使他们形成自主参与培训活动的意识，并提升电子商务专业水平。如多个企业共同合作，设立电子商务基地，组织人才共同学习，不仅可以吸引更多优秀人才的注意，还有利于员工学习更多电子商务的知识。通过学习，让员工意识到在企业工作的魅力和优势，愿意继续留在企业工作，避免企业出现人才流失的问题。

在全面推进乡村振兴中，内蒙古各地要充分发挥区域产业特色优势，增强区域整体经济对农村电商的带动作用，同时完善物流配送体系，促进全区农村电子商务更为健康、快速、高质量发展。

康耀武  内蒙古农业大学副教授

[基金项目：内蒙古自治区哲学社会科学规划项目“乡村振兴战略下内蒙古农村电子商务发展路径研究”（2022NDC278）]