“千万工程” 理念不仅是改善农村人居环境的生动实践，更构建了“建设与运营并重、生态与经济共赢”的乡村发展新范式。乡村运营作为“千万工程”理念的延伸实践，以市场化、专业化手段，通过整合乡村资源资产、优化产业业态、完善利益联结，实现乡村可持续发展，是破解“重建设轻运营”困境、激活乡村内生动力的关键抓手。

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岳西县地处皖西南大别山腹地，生态资源丰富、农耕文化深厚，累计建成省级中心村170个、市县级中心村50个、精品示范村10个，村级资产规模持续壮大，具备开展乡村运营的良好基础。近年来，岳西县部分村庄率先探索“村集体+农户+市场主体”等运营模式，取得初步成效。但从全县层面看，乡村运营仍处于起步阶段，资源价值未能有效释放。基于此，本文通过分析岳西县乡村运营存在的突出问题，结合先进地区实践经验，提出针对性提质对策，为推动岳西县乡村运营从“零散探索”向“系统推进”、从“规模扩张”向“质量提升”转型提供理论支撑和实践路径。

现状审视：多维困境需突破

理念认知偏差，实践推进滞后。部分乡村干部对乡村运营的内涵理解不深，缺乏“以运营促增收、以经营谋发展”的系统思维，既未明晰“为何运营”的核心逻辑，也未掌握“如何运营”的路径方法。全县188个村（社区）中，主动探索运营模式、盘活存量资产的寥寥无几，多数村庄仍停留在“重建设轻运营”的传统阶段，部分已建成的景观设施因缺乏常态化管护逐渐失修，乡村运营总体呈现“起步慢、推进缓”的态势，优质资源未能转化为发展优势。

政策统筹不足，支持合力薄弱。县级层面尚未出台乡村运营专项发展规划和系统性指导性意见，资金扶持、土地保障、税费减免等配套政策体系不完善，政策供给存在明显短板。由于缺乏顶层设计，乡村运营呈现各村单打独斗、各自为政的分散格局，乡（镇）级层面未能有效整合辖区内生态、产业、文化等要素，难以形成“一村一特色、整乡统筹运营”的发展格局。同时，部门间政策壁垒未打破，农业农村、文旅体、自然资源、财政等部门的支持力量未能有效联动，无法为乡村运营提供全链条、一体化支撑。

场景供给同质，客群黏性不足。乡村运营消费场景存在严重的同质化、盲目跟风问题，采摘体验、民宿、漂流等业态一哄而上，缺乏差异化定位和创新性设计。多数场景仍局限于“吃农家饭、住农家院、摘农家果”的传统模式，缺乏深度体验、文化融合、主题创意等复合型内容，难以满足游客多元化、个性化、高品质的消费需求。这种单一化供给结构导致游客停留时间短、消费意愿弱、重游率低，“来了就走、不愿再来”的现象普遍存在，制约了乡村运营的可持续发展。

品牌塑造缺位，市场影响有限。乡村运营品牌建设缺乏统筹规划，普遍存在重个体轻整体的现象。多数村庄各自为政打造IP，因缺乏统一的品牌定位、视觉体系和传播策略，导致品牌数量多、规模小、辨识度低，难以形成集群效应。尽管“皖西川藏线”等特色文旅资源和农产品具备一定基础，但缺乏政府层面的系统性推广和整合营销，未能有效对接主流市场渠道，品牌知名度和影响力有限，难以转化为市场竞争力。

专业人才匮乏，运营能力不足。乡村运营亟需懂市场、善管理、会策划的复合型人才，但当前人才队伍建设严重滞后。各村配备的“乡村CEO”多由村“两委”干部兼任，精力分散、专业不对口，缺乏市场营销、品牌策划、资本运作等现代运营技能，在资源整合、市场对接、招商引资等方面能力薄弱。同时，乡村在薪酬待遇、职业发展、生活条件等方面对外部人才吸引力不足，难以引进和留住优秀运营人才，进一步加剧了人才短缺困境。

运营机制不优，市场适配性差。现有运营模式虽在资源整合上有所创新，但普遍存在运营主体能力不足、市场响应机制不灵活、收益模式单一、风险分担与激励机制不完善等问题。主簿镇大歇村的“村集体+社会资本+专业团队”模式、毛畈村的“四方入股+四马分肥”模式、马畈村的“村集体+国企资本”模式，分别面临市场推广乏力、收益结构单一、市场化运营不成熟等问题，导致项目市场竞争力弱、可持续性差，甚至存在资本投入“打水漂”的风险。

对策建议：多措并举提质加速

强化理念引领，凝聚发展共识。一是深化专题培训。将乡村运营纳入全县干部教育培训规划，组织乡村干部赴浙江湖州、嘉兴等先进地区考察学习，邀请专家学者、优秀运营主体开展专题讲座，深化对乡村运营内涵的理解，提升为何运营、如何运营的能力水平。二是搭建交流平台。每季度举办乡村运营经验交流会、现场观摩会，推广本地成功案例，发挥示范引领作用，激发各村主动探索运营模式的积极性。三是加大宣传力度。通过县融媒体中心、微信公众号等渠道，宣传乡村运营的重要意义、政策措施和典型案例，营造“人人关心运营、人人参与运营”的浓厚氛围。

统筹政策供给，形成支持合力。一是完善顶层设计。结合岳西县资源禀赋和发展实际，出台《岳西县乡村运营发展总体规划》及专项实施方案，明确发展目标、重点任务、实施步骤和保障措施，为乡村运营提供方向指引。二是健全政策体系。整合部门资源，设立乡村运营专项资金，出台土地保障（优先保障运营项目用地指标）、税费减免（对运营主体给予税收优惠）、人才引进（提供住房补贴、创业扶持）等配套政策，建立“一站式”政策服务平台，实现政策“打包直达”。三是强化统筹协调。成立由县委、县政府主要领导牵头的县级乡村运营工作领导小组，打破部门壁垒，形成上下联动、左右协同的工作格局，推动乡村运营规模化、一体化发展。

创新场景供给，增强客群黏性。一是打造差异化场景。依托“皖西川藏线”资源，规划建设自驾露营地、户外探险步道、汽车维修补给站，推出“3天2晚自驾探险套餐”；挖掘康养资源，开发数字游民社区，提供办公工位和住宿配套，吸引远程办公人群；结合茶叶、中药材等特色农业，打造农事体验园和深加工观光车间，增强游客互动性。二是推动业态深度融合。促进农业、文旅、康养、体育、创客空间等产业融合，开发复合型业态。如“农业+文旅”打造稻田画景观和农耕文化展馆，“康养+乡村”推出森林浴、中医理疗等套餐，“体育+户外”举办山地自行车赛、漂流挑战赛，“休闲+创客”盘活闲置房屋打造文创、电商创业空间，延长产业链条。三是提升游客体验质量。优化基础设施，完善乡村道路标识系统，增设游客服务中心和便捷交通；规范餐饮服务，打造“乡村特色美食街”，开展商户食品安全培训和评级；在公共空间融入本土文化元素，组织民俗表演，建立线上线下游客反馈机制，每半年优化一次产品和服务。

加强品牌塑造，提升市场影响。一是打造区域公共品牌。整合全县乡村特色资源，培育“岳西乡村”“皖西秘境”等区域公共品牌，建立统一的品牌定位、视觉体系和传播策略，提升整体市场竞争力。二是强化整合营销。由政府牵头，整合各村品牌资源，统一对接主流市场渠道，通过参加各类展会、举办主题活动、利用新媒体平台等方式，加大品牌推广力度，提高品牌知名度和影响力。三是保障品牌质量。加强乡村旅游和特色农产品的质量监管，建立标准化生产和服务体系，以优质产品和服务支撑品牌发展，增强品牌公信力。

培育专业人才，强化智力支撑。一是优化“乡村CEO”队伍。通过公开招聘、人才引进、定向培养等方式，选拔复合型人才担任专职“乡村CEO”，明确岗位职责；建立“基本工资+绩效奖金+年度分红”的薪酬体系，绩效指标涵盖客流量、营业额、村民满意度等；实行年度考核机制，激发工作积极性。二是培育本土人才。依托县委党校、职业院校等平台，开设市场营销、品牌策划、数字经济等课程，对村“两委”干部、致富带头人进行系统培训，提升本土人才运营能力。三是完善人才激励机制。在薪酬待遇、职业发展、生活条件等方面给予优惠政策，吸引大学生、返乡创业青年、专业技术人才投身乡村运营，将优秀人才纳入县级人才库并给予表彰奖励，营造尊重人才、留住人才的良好环境。

完善运营机制，适配市场需求。一是引入市场化运营主体。鼓励村集体通过合作、租赁、入股等方式，与专业文旅公司、农业企业、运营团队合作，实现“专业的人做专业的事”，提升运营效率和效益。二是健全利益联结机制。明确村集体、运营主体、村民之间的权责利关系，建立“保底收益+按股分红+利润返还”的利益分配模式，形成“风险共担、利益共享”的共富共同体。三是建立科学决策机制。运营项目实施前开展充分的市场调研和可行性论证；运营过程中加强动态监测和评估，及时调整运营策略，确保项目与市场需求精准对接，实现可持续发展。

通过强化理念、统筹政策供给、创新场景供给、加强品牌塑造、培育专业人才、完善运营机制等系统性举措，能够有效破解岳西县乡村运营发展难题，推动乡村运营从“起步探索”向“高质量发展”转型。（图片由作者提供）

孙蕾  中共岳西县委党校