——雅安农商银行创新“非接触”线上营销服务模式

面对新冠肺炎疫情影响下柜面交易量下滑、申贷客户陡降等压力，雅安农商银行积极探索“非接触”线上营销模式，充分利用服务覆盖面广和客群基础牢固的优势，创新开拓线上“五位一体”微信金融服务群，延伸打造包含乡村、社区和商圈三大类，以及覆盖381个行政村、19个社区和29个商圈包含2万余人的“微获客”线上超级平台，有效对冲了疫情对经营的影响，客户群体、贷款户数、市场份额在疫情之下增量和增速优于去年同期，努力实现了化疫为机和可持续发展。

一、分析疫情影响和机遇

（一）疫情影响。一是因疫封城，既定策略无法实施。突如其来的新冠病毒感染肺炎疫情在2020年春节期间迅速爆发，蔓延程度远超预期，在“封城”“封村”“无流动性”状态下，雅安农商银行“开门红”营销布局策略尚未落脚，即被打乱，原有的“开门红”外拓营销措施和活动无法实施。二是形势严峻，增强服务势在必行。在党中央、国务院决策部署下，银保监会、人民银行、省联社出台了一系列文件，要求加强金融服务做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作，切实保障金融服务顺畅、开辟金融服务绿色通道、强化疫情防控金融支持、做好受困企业金融服务。三是责任担当，发挥优势顺势而为。四川农信雅安农商银行一直承担着雅安地区地方金融主力军的重任，深知在这场没有硝烟的战斗中，金融战“疫”责无旁贷，千方百计确保金融服务渠道不停顿、金融服务不降质、信贷支持不断档，“无接触营销”“无边界服务”显得更迫切。

（二）市场状况。一是市场基数偏小，陈规增量无望。雅安市雨城区、名山区生产总值仅259.03亿元，常住人口63.38万，农村居民人均可支配收入14586元, 城镇居民人均可支配收入18088元，年主营业务收入2000万元以上规模工业企业仅86家，人口基数少、工业企业不多，农业主要以茶产业为主，总体经济发展水平不高，自然增量稀缺。疫情期间恰逢春茶上市在即，雅安农商银行推出的“春茶快贷”“战疫快贷”等关键战疫产品如按以前老方法推广，难以及时普及和受理，如不及时足额投放资金，将连带企业生产停滞、商户经营受制、农户增收受阻，辖内存贷市场总额将进一步萎缩，疫情对经济的影响将进一步扩大。二是市场份额较高，竞争疫情腹背受制。辖内银行业金融机构共计12家（工商、农行、中行、建行、农发行、邮储银行、城商行、浦发银行、攀商行、村镇银行2家），雅安农商银行存贷款市场份额均居第一，主流客群最多，是他行挖客的众矢之的，无强大客户基础支撑难以实现可持续发展，扩面壮群迫在眉睫。疫情之下更加雪上加霜，2020年2月柜面交易量大幅下降，除主动对接疫情保供企业和商户外，申贷户数几乎为零。三是用户习惯变迁，线上服务需求迫切。手机互联网普及之下客户行为模式和需求快速转变，现金交易变成“数字交易”、柜面办贷变为线上贷款，雅安农商银行客户年龄结构呈倒三角形，年轻客户存款和贷款占比均较低，活跃程度也较低。

（三）线上营销切入。一是线上竞争“绕”下乡，保卫阵地不容缓。疫情的“不见面”“无流动性”或是暂时，但用户习惯变迁必将长期，如不在自身的线上渠道、产品及运营等层面进行革新迭代，雅安农商银行广泛的物理金融覆盖将会逐渐失去获客优势，未来势必会被金融消费者所抛弃。加之大型银行和互联网巨头科技金融服务下沉、大小不拒，线上服务绕道物理网点直接获客，打破了地域和物理网点的壁垒，冲击农村市场金融垄断地位。二是聚合资源增效率，借力科技精耕耘。虽然经过战略转型和片区化管理集约了人力资源，充实了营销力量，但客户经理存量贷款管户、续贷等耗费大量精力，走村串户精力不够，借力金融联络员及他方微信群力量层层衰减，广种薄收。看似是营销人员紧缺，实际是营销效率低下和营销链条层层衰减，造成营销力度、广度、深度不够，营销新增获客受限。活下去才是王道！提高科技力量、丰富产品多样性是一个长期改革过程，加强线上服务、拓宽营销渠道却是当下切实可行的举措。三是扬长避短找开关，主导云端全覆盖。微信作为拥有11亿用户、8亿多微信支付绑卡用户的超级社交平台，在疫情期间作为普及防控知识、交互信息的平台，成为当下信息传递最有效的利器。但是雅安农商银行以往微信营销的方式主要为公众号推送、朋友圈共享、在他人微信群不时转发，不仅覆盖面有限，更重要的是没有话语权、不够专业、不够规范，宣传易引起反感，在五花八门的信息爆炸中不能吸引客户，宣传收效甚微。

二、分布实施“建群”和“营销”策略

抓住疫情期间客户对足不出户享受便捷金融服务的强烈需求和对线上社交的依赖，从服务便利化、抢占客户资源角度出发，果断变革工作思路，形成线上围攻策略，确立自主建立覆盖全服务区域的“五位一体”线上金融服务群（以“多找客户、找好客户、服务好客户”为出发点，建立以“五类主体”为一体的微信金融服务群体系，通过密织的“金融服务微信群网”实施“五个统一”的有效管理，最终实现“五个目标”），让微信群快速成为“银行端”和“客户端”的链接器，畅通信息给客户的同时，收集客户信息及反馈，建立有自主话语权的线上村、线上社区、线上小区、线上商圈和线上园区，最终实现线上金融营业厅无孔不入和无缝衔接，为打赢疫情防控阻击战搭建起一条畅通无阻的金融服务“绿色通道”，为辖区内各企业及客户筑牢了一面坚实的金融“战疫后盾”。

（一）建立“五位一体”线上金融服务微信群

1.建群目标。从有序自建微信群蜘蛛网架构到群的统一管理和维护，对建群的细节规范、基础服务群和特色服务群的分类、宣传内容制作、标准话术等进行了全方位规划，为长期深耕“扩面壮群”做好了覆盖准备。通过规划建立自主微信群全服务区域覆盖网，在原有物理网点覆盖的行政村、社区基础上，自主建立起涵盖雅安市各社区、村镇的全覆盖线上金融服务群，编织一张线上金融服务营销网络，利用“线上+线下”双重抓手粘住客户，让每一位进群客户享受到24小时在线的优质金融服务和增值服务，快速传递金融产品和金融服务信息，第一时间掌握客户金融需求、第一时间快速响应，有效解决“信息传递”的衰减和失真。抓牢固有存量客户、激活睡眠客户、批量拓展新增客户、培养潜在客户，逐步建立自有的线上核心客户“资源宝库”。

2.建群步骤。微信金融服务群以客户、客户经理、网点负责人、支行管理人员、总行管理人员五类主体有分布地加入金融服务群，总行和支行管理人员以加入特色群为主，合理安排加入基础群，从而实现五类主体在同一群内互相连接、垂直获取信息、形成“五位一体”的信息交流闭环，实现信息垂直传递、最快速获客。一是群分类搭建从连接千家万户开始。首先，建立以行政村、社区为单位的“基础金融服务群”，通过与村民、社区居民的交流互动、服务融入，以综合性服务增加客户粘性、提高客户依赖度。如：疫情期间为滞销农产品寻找需求者、春茶时节对接卖茶方和买茶方搭建信息桥梁等；在“基础金融服务群”基础上，充分挖掘客户及其背后的资源、积极跟进、精准拓展优质客户，按需深耕更深层次的产业群、行业群、商圈群等“特色金融服务群”，如：茶产业金融服务群、餐饮业金融服务群、白衣天使金融服务群、万达商圈金融服务群等。二是分群运营、循序推进，活跃客户、壮大群。按行政村、社区将辖内金融联络员、村（社区）干部首拉入群。使得群成员在组成上，内部有决策者、业务有办理者、政策有宣传者、产品有解读者，外部有村支部书记及村长、社区工作人员、行业协会工作人员等具有较强传播能力和公信力的“关键意见领袖”。

3.规范管理。为落实工作职责、确保微信建群规范、推进有效，成立了“金融服务微信群管理领导小组”，由总行领导班子、各部室责任人组成，统筹安排并实施金服群的管理。一是为规范和保障信息发布的及时、正式、安全、可靠、合法，让金服群长效健康运营，雅安农商银行制定了《金融服务群建设方案》和《金融服务微信群管理办法》。明确微信群通过统一建立、统一命名、统一话术、统一宣传、统一维护“五个统一”来实现规范有效管理。明确线上金融服务群提供综合性服务，在发布银行最新资讯、手机银行操作指导、银行业务咨询等线上金融服务的同时，更要展现服务的专业性和规范性。二是分步培训、统一思想、确保整齐推进。首先进行了前期的自建微信群蜘蛛网的架构规划宣传和有序规范建群细节的培训，全行统一了思想、步调，确保规范齐步建、标准建群。

4.运营保障。为有效指导支行各级分理处实施小组建群和规范化运营工作，专门组建了“金融科技宣传组”，小组人员从总行各部（室）抽调专人组成，小组成员须保障在本职工作完成的情况下，利用工作以外的时间不断学习以提高自身知识储备，并负责指导全行微信金融服务群网的规范建立、专研微信群专业服务提升、保障群健康运营和后期维护工作。一是实现群信息对称传递。通过现场模拟微信金融服务群建设方案，不断论证、推演方案的完备性，掌握客户及基础网点的实时反馈，并根据有效反馈及时调整产品、改进活动内容。二是策划业务活动和承担长期为全行提供客群维护宣传的展示海报、视频、易企秀等信息素材的统一制作，当好各类微信群客户联系沟通的“纽带”，为群客户营造归属感提供保障，转化获客，提升形象。

（二）营销策略及措施

1.实施运营。围绕分层、分群的不同客群，“金融科技宣传组”提供差异化、适销对路的服务设计和营销组合，有针对性地提供金融知识、咨询解答、专业服务。每个网点能通过微信基础服务群为客户提供咨询、业务预约、优惠活动推送、各项服务推广、最新产品提供、互动沟通等。展现专业、规范服务形象，有利于获取客户好感与信任。“雅安农商行（新店镇长春村）金服群”是建立起的第一个“五位一体微信群”，金融服务联络员率先进群，借助其影响力和号召力，让村干部、村民小组长、致富能手等本村“意见领袖”快速被输送至金服群，号召他们拉入本村村民进群，享受零距离金融服务。短短半小时群人数达64人。在人员不断涌入金服群的同时，已有群员在群内咨询相关业务，并表示：“信用社的群建得太及时了，我在外打工这次回来想贷点款创业，封村又不能到你们网点咨询办理，又没你们的联系方式，难道你们也感受到了我们的需求？太及时了”。群内客户经理看到信息立刻与该客户联系洽谈，24小时内为客户发放贷款，同时联动办理了蜀信e手机银行、信用卡、ETC等综合服务，网点负责人群内线上回访客户服务质量，客户在群里难掩激动的心情，对雅安农商银行便捷的服务渠道和高效的金融服务质量十分认同和感谢，群内其他成员看到聊天记录后纷纷点赞，经口碑传播申请人数陆续增加。

2.转化获客。通过微信群开展产品服务、金融知识宣传和客户咨询互动，不断增强“粘性”，进一步精准制定服务策略，形成交流互动线上转化实现获客，进而开展其他综合、增值服务，稳固核心资源，形成牢固的业务生态系统。2月28日，通过对社区金服群客户交谈信息的关注，了解到客户闭门战疫期间居家生活购食材受限等问题，雅安农商银行庚即以客户诉求为导向，联系本地具有经验和实力的公司进行洽谈，经过3天的连续奋战建立起实现线上下单、线下2小时内配送到家的线上“智慧菜市”，在四川农信电商平台惠生活以专版形式推广，同时以社区群、小区群精准推广宣传，上线次日成交量就达59笔，成交金额2609元。

三、渠道、服务、客群和社会效益同步提升

线上微信群铺开以来，有效实现了信息宣传、业务引流和营销获客，实现了非常时期下的扩面补量、扩容提质，其成效主要体现在客户面扩大、客群结构优化和增量市场份额提高。

（一）信息传播初见成效，数倍超越传统渠道传播面。截至3月29日，已建立基础微信群381个，覆盖全市381个行政村；社区群19个、特色微信群29个，覆盖万达商圈、茶产业、医护服务、物流电商行业；初步建成的421个金服群，覆盖2万余年轻人群，群内有效的传播和互动方式，超过本地电视台、日报等主流媒体收视率和印刷量，数倍超过本地粉丝最多微博和新媒体有效阅读量，成为区域内传播政策、推介产品行之有效的重要渠道。配套专门宣传小组规范宣传，免费宣传且效果已超越本地主流媒体阅读传播量。

（二）缩短沟通距离，身边服务贴心省心。垂直沟通加强了业务宣传和推广，微信群成员不断壮大的同时客户面也在不断扩大，更好地巩固了农村阵地。微信基础群实现了“村村”都有线上专属客户经理，“无接触式”的金融服务让雅安农商银行在疫情期间金融服务“随时都在”，确保“日常金融不出户，基础金融不出村，综合金融不出乡镇”服务畅通到位。

（三）聚集客群、聚焦产品，精准服务口碑相传。疫情期间雅安农商银行主动通过微信群延伸线上服务，向本地企业宣传“战疫快贷”等产品，为雅安地方企业“雪中送炭”，解决运营临时现金短缺问题。向小微企业、商户宣传“春茶快贷”等让利产品，使得企业及时复工复产、不误农时；向医务工作者送上“天使快贷”等产品，解决了他们的后顾之忧。用心服务不仅赢得了客户的心，还赢得了好口碑，受到中央及地方主流媒体的关注报道。

雅安农商银行在这次疫情的危机冲击下，通过分析客户需求、市场情况和自身优劣势，正视长期以来线上力量薄弱的“短板”，将传统优势转化为线上力量发展的重要基石，构建“五位一体”微信群体系沟通平台了解客户心声、提供客户真正所需的便捷服务，用统一管理展现银行专业形象，围绕核心资源部署营销策略，对线上客户进行有效稳固和转化，最终实现信息宣传、业务引流、营销获客、舆论引导和品牌推广作用，将危机转变为未来发展的机遇。

（文/雅安农商银行课题组 魏哲平 曾勇 晏琳翕 李昆 李雪梅）